Depuis quelques années le consommateur se soucie de son environnement et aspire à « mieux » consommer. Dans le même temps, l'entreprise s'efforce de répondre à cette attente et chacun a pu observer la déferlante des produits ou des services « verts » ces dernières années.
Mais si cette aspiration du consommateur peut aider à faire évoluer certaines habitudes, la route sera longue et difficile pour intégrer de
manière spontanée et durable les bonnes pratiques.
Communication et développement durable : je t'aime, moi non plus
La communication, ensemble d'outils et de pratiques, peut avoir un effet positif ou négatif en matière de développement durable. Quand on parle de communication durable, on pense en général « environnement ». Mais bien sûr, il ne suffit pas de remplacer la plaquette traditionnellement imprimée par une plaquette en ligne pour affirmer faire du développement durable. D'ailleurs, la communication en ligne n'est, elle-même, pas exempte d'effets négatifs sur l'environnement...
Une communication responsable, c'est celle qui prend en considération les trois préoccupations du développement durable : l'environnement bien sûr, mais aussi l'économique et le social.
Il y a encore une dizaine d'années, les professionnels de la communication se préoccupaient peu de développement durable. Mais les menaces du réchauffement climatique, les grandes conférences internationales, le Grenelle de l'Environnement, ont fini par interpeller le consommateur (au moins dans les pays développés).
Peu à peu, une prise de conscience s'est faite : consommer est un acte plein de portée. Il peut être l'expression de mes choix et non plus un acte fait à l'aveugle sous la pression de la publicité. Le consommateur entend rester maître de ses achats et le facteur prix, même s'il reste déterminant pour une partie de la population, n'est désormais plus le seul critère du passage à l'acte.
Je peux m'interroger sur la composition de mon produit, ses qualités de recyclage ou non, son impact écologique en termes de C02, ses méthodes de production et de transport. Le consommateur a aujourd'hui assez d'informations pour faire de cet acte banal de
consommation, un acte politique. L'essor du bio ou du commerce équitable en est la preuve.
Les annonceurs l'ont bien compris. Ils ont très vite tenté de répondre à cette nouvelle préoccupation. Certains de manière réelle et sérieuse, en s'efforçant d'améliorer leurs produits et leurs chaînes de fabrication. Malheureusement, pour beaucoup, la réalité
était tout autre.
Ainsi, au cours de ces 3 ou 4 dernières années, nous gardons tous en mémoire des campagnes de communication dignes du meilleur greenwashing. Certaines ont d'ailleurs été nominées et même primées par le Prix Pinocchio. Car en matière de développement durable, « dire » n'est pas suffisant. Il faut « faire ».
Ces campagnes, qui n'avaient de « vert » que le nom, ont fait beaucoup de mal au discours publicitaire qui aujourd'hui ne parait crédible qu'à un consommateur sur 3. La confiance doit être regagnée.
Qu'est-ce qu'une communication responsable ?
Nous l'avons compris, la communication responsable est celle qui agit sur les 3 piliers du développement durable. Elle prendra bien sûr en considération les facteurs environnementaux, s'efforçant d'être la moins polluante possible. Mais elle s'attachera aussi à prendre en considération le facteur économique, par exemple par un meilleur ciblage, évitant ainsi des actions inutiles ou dont les retombées seront
moindres.
J'aime à souligner que la publicité est un facteur d'encouragement à la consommation. Elle a donc indirectement des effets favorables sur l'emploi comme stimulant de l'activité économique. La promotion du « Made in France » peut également s'intégrer dans une démarche de communication et de consommation plus responsable.
Enfin, le facteur social entrera en ligne de compte. A titre d'exemple, on évitera de recourir à des mannequins qui pourraient véhiculer un message d'anorexie, ou encore de surfer sur les stéréotypes qui ne font pas avancer pour autant l'équilibre social.
En fin de compte, ces 3 piliers du développement durable, indispensables à la communication responsable peuvent être très proches. Et ils sont le plus souvent complémentaires. Au final, la communication responsable est celle qui pratique une certaine éthique. Elle demande une attention de tous les instants.
Mesurer et améliorer les impacts environnementaux de la communication
Un annonceur peut s'interroger sur les grands postes de son budget de communication. Les impacts ne seront bien sûr pas les mêmes. Mais à tous les postes, des gestes en faveur du développement durable peuvent être faits. Je prévois l'impression et la distribution de flyers ? Je peux travailler sur le format, sur le choix du papier et son grammage, sur les aplats, sur le choix de la police... Et au
moment de le confier pour impression, je veille à choisir un imprimeur labellisé « Imprim'Vert ».
L'annonceur sera face à des choix qui souvent vont le conduire à des compromis. Car il ne faudrait pas que, sous prétexte d'être « durable », la communication en devienne inefficace.
Des outils de mesure existent. Aux organisateurs d'événements, l'ADEME propose un outil de mesure de l'impact écologique : l'ADERE. Cet outil, disponible facilement sur internet, mesure poste par poste l'impact écologique de l'événement prévu. Et si je suis impressionné par les CO2 générés par mon organisation, je peux me racheter en pratiquant la « compensation ».
Par exemple, prévoir dans mon événement un poste de sensibilisation des participants au développement durable. Ou je peux
racheter mes C02 par le versement d'une somme d'argent compensatoire. On évoque souvent les surcoûts qu'engendreraient les pratiques responsables.
Avec la crise économique, les préoccupations développement durable des annonceurs seraient-elles menacées ?
Oui dans une certaine mesure car des pratiques ou produits respectant les contraintes environnementales peuvent être plus chers.
Mais on trouve de plus en plus sur le marché des produits innovants sans que ceux-ci ne représentent un véritable surcoût. En outre la réduction des dépenses de communication exige que les sommes engagées soient mieux utilisées. Et ceci va dans le sens du développement durable.