Lorsqu’un e-commerçant est référencé sur un comparateur de prix, celui-ci lui permet d’acquérir de la visibilité auprès des consommateurs lors de leurs recherches. Leur rôle intervient tout au long du processus d’achat.
Le prix est l’élément déterminant lors de l’expérience d’achat d’un produit ou d’un service en ligne, il est plus important même que des critères tels que la spécificité, la performance, l’aspect ou encore la réponse à un besoin. C’est donc un rôle prépondérant que jouent les comparateurs, car ils permettent aux clients de filtrer les produits en fonction de leurs préférences ou de comparer l’ensemble des produits d’un marché.
Le référencement en gage de visibilité
Être référencé permet à un e-commerçant d’être pris en compte par les utilisateurs : c’est donc fondamental. Pour être sûres d’être référencées, les entreprises doivent transmettre leurs « données produits » aux comparateurs ; souvent par l’envoi d’un « flux produit » (une URL mise à disposition des comparateurs, à partir de laquelle ceux-ci collectent les informations nécessaires au référencement). Cela permet aux comparateurs d’indexer le catalogue d’offres du e-commerçant et de faire apparaître ses offres.
La démarche peut soit venir des entreprises soit des comparateurs, en fonction de leur modèle. Les comparateurs exhaustifs (qui référencent toutes les offres d’un marché) demandent ainsi eux-mêmes les flux produits aux entreprises, et lorsque ceux-ci ne sont pas disponibles, vont scanner directement les informations sur les sites. Les comparateurs non exhaustifs, en revanche, ne référencent que leurs partenaires, avec une démarche d’indexation des produits qui peut venir des commerçants comme du comparateur.
L’exhaustivité : gage de choix pour les consommateurs
La première grande qualité des comparateurs exhaustifs est de permettre de comparer tous les e-commerçants sur la base de critères objectifs, qu’ils soient gros généralistes connus ou petits spécialistes locaux qui bénéficient de moins de visibilité. Pour les petits commerçants qui lancent leur activité sur internet, le référencement naturel (SEO) prend un certain temps. Pour cette raison, la présence sur les comparateurs est essentielle car ceux-ci fonctionnent comme des canaux parallèles aux moteurs de recherche (Google, Yahoo) et leur apportent directement du trafic sur leur site. La présence sur les comparateurs permet d’être visible immédiatement. C’est un modèle qui se paye à la performance. Pour les commerçants, cela présente donc un double intérêt : offrir des coûts plus facilement maîtrisables que la plupart des leviers publicitaires et, même s’ils ne sont pas choisis par le consommateur, être identifiés comme acteurs sur ce marché.
Le futur acheteur, qui compare des prix sur un comparateur exhaustif, pourra ainsi avoir une vue globale de l’ensemble des commerçants. Cela peut donc aider des acheteurs engagés dans leur démarche : en ayant toutes les options du marché à portée de clic, ils pourront choisir librement auprès de quel commerçant faire leur achat - y compris pour favoriser des petits plutôt que des gros.
Les e-commerçants représentés de façon égalitaire
La deuxième grande qualité de l’exhaustivité est d’offrir une représentation égalitaire des e-commerçants ; là où les comparateurs non exhaustifs favorisent de facto les commerçants les plus importants qui ont davantage de moyens de se faire référencer. La notion d’exhaustivité est donc une donnée essentielle à prendre en compte lors du choix d’un comparateur de prix par un consommateur, que ce soit pour acheter un produit ou un service.
Grâce aux comparateurs exhaustifs, de petits acteurs qui offrent un bon rapport qualité-prix mais disposent d’une moindre visibilité par rapport aux distributeurs généralistes sont ainsi mis sur un pied d’égalité et peuvent démontrer leur intérêt auprès des consommateurs qui ont ainsi une large gamme de choix.
Pour un e-commerçant, être référencé par un comparateur garantit de la visibilité auprès des acheteurs tout au long de leur processus d’achat. Les comparateurs exhaustifs ont de plus le mérite de placer les commerçants sur un pied d’égalité et donc d’assurer un choix non biaisé aux consommateurs afin qu’ils trouvent selon leurs propres critères l’offre qui leur convient le mieux.