Ces dernières années, la perception des promotions a radicalement changé. Encore récemment, les utilisateurs de coupons de réduction pouvaient être perçus comme plutôt avare mais notre ère digitale a profondément modifié notre lien à la promotion.
Aujourd’hui, les consommateurs recherchent en masse de nouveaux moyens d’économiser intelligemment sur leurs achats, et sont mêmes fiers d’avoir déniché la bonne affaire en consommateurs avertis.
La technologie a participé à changer cette perception et cette tendance à la comparaison systématique des prix et les commerçants doivent être perspicaces et proactifs pour s’adapter à ces phénomènes et attirer les clients jusqu’aux caisses. Ainsi, quelle stratégie de promotion adopter en 2017 pour atteindre ces objectifs de ventes ?
Optimiser le processus
Selon une étude de Forrester, les coupons de réduction sont aujourd’hui l’outil privilégié par les consommateurs pour économiser de l’argent. Ils sont presque trois fois plus susceptibles d’influencer les décisions d’achat des consommateurs français que les soldes annuelles (68% pour les coupons contre seulement 24% pour les soldes). Du point de vue du consommateur, ce n’est guère surprenant. Accessibles à tous, les soldes ne sont plus considérées comme exclusives. Les coupons sont quant à eux considérés comme personnels puisqu’ils sont remis aux consommateurs les plus avisés. Pour les enseignes, le coupon est une opération « gagnant-gagnant » car en plus d’être privilégié par les consommateurs, il permet de pratiquer des prix plus souples. Ainsi, le prix le plus bas sera réservé aux personnes qui ont besoin de ce geste pour passer à l’acte d’achat. Le coupon a également l’avantage d’être plus discret pour une marque, elle peut communiquer un code unique à chaque consommateur et limiter le nombre de codes distribués.
L’objectif définit la stratégie
Les coupons de réduction ne sont pas qu’un outil qui aide à passer à l’acte d’achat ; ils peuvent aussi influencer l’ensemble du parcours client. A chaque étape, une bonne affaire peut faire toute la différence.
Pour élaborer une stratégie gagnante autour des codes de promotions, les commerçants doivent définir clairement leurs objectifs, car les mécanismes des campagnes varieront en fonction de la finalité. Ces objectifs peuvent être d’encourager l’up-selling et le cross-selling, de lutter contre le phénomène des paniers abandonnés, d’augmenter la valeur moyenne des commandes ou de mettre en avant certaines catégories de produits, d’acquérir de nouveaux clients, ou encore de les faire venir en magasins. Les marketeurs doivent donc veiller à ce que leurs campagnes soient adaptées à leurs besoins.
De nouvelles stratégies de promotion pour un monde multicanal
Les promotions digitales ne sont plus réservées aux ventes en ligne ; elles peuvent aussi permettre de faire venir les clients en boutique et créer un lien entre l’online et l’offline. Les consommateurs sont plus mobiles et réfléchissent en termes de marques et non de canaux de vente. Ils attendent d’une marque qu’elle leur offre la même expérience partout, quelle que soit la plate-forme sur laquelle ils s’engagent. Malgré ces attentes exprimées, de nombreuses marques continuent de raisonner en silos. Proposer une expérience d’achat fluide et homogène partout incite d’une part les clients à revenir dans les magasins, et d’autre part les fidélise vis-à-vis des marques, ce qui finit par doper ventes. La bonne nouvelle pour les marchands est que leurs efforts sont récompensés car comme le démontrent de nombreux études les consommateurs omnicanaux dépensent plus que les autres.
La personnalisation compte, mais sans excès
Au cours des dix dernières années, les appareils mobiles, la connectivité et l’innovation ont changé radicalement nos modes de communication et de consommation. Une révolution qui apporte son lot de nouvelles opportunités mais aussi de difficultés pour les commerçants. En plus de permettre d’entrer en contact direct avec les consommateurs, ce bouleversement donne accès à des flux de données précieuses grâce auxquelles les équipes marketing pourront notamment améliorer la pertinence et leurs relations avec les consommateurs via des offres personnalisées. Il y néanmoins une ligne à ne pas franchir, en apportant de la valeur sans se montrer trop intrusif.
Les marques doivent tout d’abord faire preuve de transparence dans leurs communications avec la clientèle. Pour cela, elles peuvent par exemple permettre aux consommateurs d’indiquer leurs préférences pour recevoir des informations. En outre, les consommateurs devraient pouvoir refuser les messages qui ne les concernent pas. En décryptant leurs précédents comportements d’achat ou les produits qu’ils ont consultés en ligne, les détaillants peuvent exploiter ces informations pour cibler plus finement leurs promotions.
En 2017…
Pour fidéliser les clients, les marques doivent communiquer autour de leurs valeurs en se tenant à ce message, quel que soit le canal utilisé pour le diffuser. Si les coupons peuvent passer pour des solutions imparables pour doper les ventes rapidement, les professionnels qui ne les intégreront pas à une stratégie globale sur la durée risquent de passer à côté d’opportunités de taille. L’utilisation stratégique d’une promotion crée un lien personnalisé sur le long terme avec les clients en leur permettant de se sentir récompensés, et ainsi de valoriser la marque et le produit autour d’eux. Malgré toutes les technologies du monde, cela reste la meilleure publicité possible.