Les réseaux sociaux ont transformé notre vie, et pas seulement pour ce qui est de nouer des contacts, de suivre l’actualité des célébrités ou de surfer sur les dernières tendances.
Ce « phénomène » a également modifié les modes d’interaction des marques avec les consommateurs. Il n’est, bien entendu, pas dénué d’inconvénients. Les caractéristiques mêmes d’immédiateté et d’audience qui font tout l’attrait des réseaux sociaux facilitent aussi leur exploitation par des faussaires, des imposteurs et des escrocs, en particulier pour la vente de contrefaçons en ligne. Les marques risquent en conséquence un manque à gagner, une atteinte à leur réputation et une érosion de la confiance de leurs clients.
Si ces sites ont mis en place des règles et des consignes de prévention, les contrefacteurs n’en sont pas moins habiles à se servir de ces plates-formes pour usurper l’identité de marques authentiques. L’une de leurs techniques les plus répandues consiste à utiliser des images, noms de marque et logos légitimes pour gagner en crédibilité, dans le but de faire la promotion de faux articles et d’orienter les consommateurs vers des sites de contrefaçon. Que ce soit sous la forme de comptes factices sur les réseaux sociaux ou d’annonces illicites sur les places de marché, il s’agit d’un sérieux problème, qui vire au casse-tête pour les marques de toutes tailles.
Cela ne veut pas dire pour autant qu’aucun effort n’est fait pour prévenir ces activités. De nombreuses entreprises mettent en œuvre des stratégies de protection des marques sur Internet axées sur le consommateur, ce qui peut contribuer à éradiquer les cas les plus impactants de contrefaçon, tout en compliquant la tâche pour ces individus malveillants avant qu’ils ne puissent commencer à causer des dommages. Il existe cependant un domaine particulièrement vulnérable mais négligé par bon nombre de marques : leurs propres plates-formes de réseaux sociaux.
Nous observons, dans le secteur de la protection des marques en ligne, une nouvelle tendance consistant, pour ceux qui cherchent à vendre des faux, à ajouter sur les publications des marques officielles des commentaires « cachés », avec des liens vers des sites de contrefaçon destinés à tromper les consommateurs. Ces ajouts parasites peuvent se présenter sous deux formes. Dans le premier cas, un individu crée un compte utilisant le même nom et le même logo que la marque authentique. Ainsi, les commentaires publiés par ce compte semblent provenir de la marque elle-même et aiguillent les consommateurs vers des contrefaçons. Dans la seconde méthode, des individus se servent de leur propre compte pour prétendre aider ou guider le consommateur mais il s’agit en réalité d’un artifice pour diffuser des informations sur leurs contrefaçons.
Une autre pratique courante des contrefacteurs consiste à se faire passer pour un vendeur sur le réseau social d’une marque authentique. Les commentaires générés – destinés à favoriser la vente de contrefaçons – le sont par des robots, grâce à une technologie d’intelligence artificielle fonctionnant 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.
Cette forme d’attaque s’est elle aussi révélée d’une efficacité redoutable, principalement car les consommateurs sont bien moins soupçonneux vis-à-vis de cette technique que devant d’autres méthodes de contrefaçon. En effet, s’ils suivent déjà le compte authentique de la marque sur les réseaux sociaux, ils n’ont aucune raison d’être sur leurs gardes et d’aborder chaque interaction avec un réel scepticisme.
Ce n’est un secret pour personne que la contrefaçon sous toutes ses formes sur les réseaux sociaux peut causer des dommages préjudiciables pour la marque authentique, dommages qui sont encore amplifiés si ces activités frauduleuses ont lieu sur ses propres comptes. Si un consommateur est victime d’une contrefaçon par ce biais, il est probable qu’il le prenne mal et décide de s’en plaindre publiquement sur Internet. S’il explique que les faits se sont produits sur une page de la marque authentique, l’impact sur la réputation de cette dernière n’est pas difficile à imaginer.
Conclusion
Les réseaux sociaux offrent aux marques de formidables opportunités d’interaction avec leurs clients afin de développer leurs relations avec ceux-ci et de les fidéliser. Cependant, pour en exploiter tous les avantages, les marques doivent adopter une approche plus introspective dans leur lutte contre la menace des contrefaçons. Cela implique pour elles de commencer par balayer devant leur porte en prêtant notamment attention à leurs propres comptes sur les réseaux sociaux, d’autant que les escrocs gagnent sans cesse en inventivité et en audace.