Tout a commencé par le bouche à oreille. L'une des plus anciennes religions du monde, l'hindouisme, qui remonte à 2 500 avant Jésus-Christ, est issue d'une tradition orale qui s'est propagée pendant des siècles par le bouche à oreille. Une preuve parmi tant d'autres que le buzz n'a pas vraiment attendu Internet pour être efficace ! Mais, nous l'avons tous expérimenté avec le jeu du téléphone arabe, le bouche à oreille n'est pas sans risque de déformation et de déperdition.
Ce jeu s'appelle d'ailleurs en chinois « l'erreur grossit en se transmettant de bouche à bouche ». Par essence, le buzz peut tout aussi bien être bon que mauvais. Avec la diffusion instantanée permise par le Net et l'avènement des médias sociaux, la transmission de « pair à pair » (en anglais « peer-to-peer ») a pris une nouvelle ampleur. Chaque personne est devenue son propre média et a désormais la capacité d'exprimer sa satisfaction ou son insatisfaction en temps réel, non plus simplement à ses proches, comme autrefois, mais aussi à son réseau relationnel élargi dont la puissance peut se démultiplier dans des proportions gigantesques, qui plus est à grande vitesse.
Le média gratuit (en anglais « earned media ») devient le nouveau Graal de la communication des entreprises. Non seulement parce qu'il ne coûte pas cher, mais surtout parce qu'en relayant la communication de l'entreprise, les internautes la cautionnent et s'engagent positivement à ses côtés. Les entreprises de toute taille ont compris l'intérêt de stimuler ce nouveau canal de diffusion en produisant des contenus de plus en plus sécables et à valeur ajoutée virale pour être mieux diffusés. Mais ce que toutes les entreprises n'ont pas encore compris, c'est que la première raison pour un internaute de parler d'une entreprise sur les médias sociaux n'est pas de lui faire de la publicité positive, mais au contraire de la publicité négative. Facebook et Twitter sont devenus le meilleur moyen de rendre publique son insatisfaction vis-à-vis d'une entreprise et de ses produits ou services.
Facebook ou Twitter sont désormais les relais naturels, pour ne pas dire les médias exutoires, de l'insatisfaction des clients, obligeant les entreprises non seulement à apprendre à répondre rapidement et efficacement, mais surtout à réinvestir dans l'expérience client. Parce que la plupart des internautes commencent par se renseigner sur l'opinion de leurs pairs avant d'acheter un voyage ou une voiture, la satisfaction des clients existants devient le préalable indispensable au recrutement de nouveaux clients ! Sur les médias sociaux, les entreprises doivent désormais faire face non seulement aux exigences ou critiques des internautes individuels, mais aussi aux groupes qu'ils peuvent constituer en quelques clics pour fédérer les mécontents et s'ériger ainsi en groupe de pression. Les associations les plus communicantes, comme Greenpeace, ont elles aussi bien compris l'intérêt de mobiliser par le Net. Des grandes entreprises comme Nestlé l'ont appris à leurs dépens. On le sait tous : les réputations se défont en un instant, alors qu'il a fallu un temps long pour les établir. Pour protéger leur capital de marques, les entreprises ne doivent pas simplement apprendre à répondre aux critiques qui peuvent leur être faites, et tenter de transformer le problème en opportunité, mais doivent surtout anticiper en se préparant à la crise et faire ainsi le maximum pour qu'elle n'arrive pas ! Mieux vaut être prévenu : le meilleur moyen de cultiver du bon buzz, c'est de commencer par limiter les effets négatifs du mauvais buzz.
L'agence Burson-Marsteller a réalisé, en 2011, une étude auprès de 826 grandes entreprises internationales afin de mieux comprendre les modalités de gestion de leur e-réputation et les dispositifs de gestion de crise mis en Tmuvre en lien avec la montée du digital.
Le constat est sans appel, une majorité d'entre elles négligent leur e-réputation et, selon l'étude, un décideur sur deux en entreprise (49 %) estime que l'essor du digital a accru la vulnérabilité aux crises. De plus, seules 38 % d'entre elles disposent d'un plan de communication de crise numérique permettant de répondre efficacement à des situations sensibles sur les médias sociaux, 62 % admettent n'en n'avoir aucun et 46 % des répondants affirment ne pas avoir l'expertise nécessaire pour gérer leur image sur les médias sociaux.
Un constat qui est quelque peu inattendu quand nous savons qu'Internet occupe aujourd'hui une place prépondérante dans la vie quotidienne des Français ainsi que dans celle des marques. Avec plus de 23,1 millions d'abonnés au haut et très haut débit sur le territoire français, c'est une large majorité des internautes français (73 %) qui affirme ne plus pouvoir « se passer d'Internet dans la vie de tous les jours ». De manière plus internationale, Internet bouleverse les habitudes de consommation (explosion de l'e-commerce), les modes de communication interpersonnels (réseaux sociaux, messageries instantanées, chats) ainsi que les modes de travail (travail à distance et bien d'autres). Ainsi, cette montée en puissance d'Internet dans le quotidien des Français bouleverse les modes de communication des marques et plus généralement des annonceurs. Au fil des dernières années, certains ont su comprendre et percevoir l'intérêt de cibler davantage leurs messages auprès de leurs clients ou prospects grâce aux techniques et outils du webmarketing, délaissant parfois un peu plus l'usage de certains médias traditionnels. En 2012, les investissements publicitaires associés au média Internet représentaient en France un montant de 3 milliards d'euros brut (hausse de 3,3 % en 2012). Quant à 2011, les investissements publicitaires sur Internet ont enregistré l'une des plus fortes progressions, soit une hausse de 10,6 % de l'investissement par rapport à 2010. Ces chiffres reflètent une corrélation entre la hausse des investissements publicitaires, d'une part, et l'accroissement significatif des usages d'Internet par les internautes et les entreprises, d'autre part.
On assiste également aujourd'hui à des tendances fortes au changement des supports de communication – la presse se dématérialise, la télévision vit une véritable révolution digitale (télévision connectée), elle devient Internet... et Internet devient télévision. Sans compter que l'ordinateur ne rime plus nécessairement avec la navigation Internet puisque 21 % des Européens accèdent à Internet depuis leur mobile. Ainsi pour la première fois dans l'histoire de la communication, nous pouvons regarder la télé, écouter la radio, lire la presse, regarder un film... sur un même média.
Internet est donc devenu un média et un outil quasiment incontournable, dans la vie quotidienne des individus et des marques. Nombreuses sont les entreprises qui ont orienté une grande partie de leur business model ou budget de communication vers Internet. Le Web s'est donc immiscé dans nos quotidiens professionnels et personnels.
L'étude de l'influence d'Internet sur le comportement des individus met en exergue des éléments importants. Beaucoup d'études soulignent ainsi l'impact d'Internet – lequel peut être positif ou négatif – sur le comportement de l'internaute à la recherche d'informations sur un produit/service, une marque, une organisation, une personne ou un employeur.
En mai 2012, l'entreprise Reevoo a mené une étude afin d'évaluer les différences d'usages en Europe en matière de social commerce. Selon cette enquête réalisée auprès d'un panel représentatif de 5 000 personnes dans cinq pays différents (France, Grande- Bretagne, Espagne, Allemagne et Pays-Bas), les Français sont ceux qui feraient le moins confiance aux sources d'informations en ligne. Paradoxalement, ils sont ceux qui présentent le taux le plus élevé en Europe en ce qui concerne la pratique d'évaluation d'un produit sur Internet. Cette étude nous apporte d'autres précisions intéressantes :
– 53 % des Français déclarent être influencés par leurs amis sur
Facebook avant l'achat d'un produit ;
– 70 % des Français ont déjà lu des avis sur Internet avant d'acheter
leur voiture ;
– 89 % des Français consultent les avis sur Internet avant d'effectuer
leurs achats.
De facto, les stratégies de communication des entreprises doivent désormais aussi bien « composer avec les médias traditionnels qu'avec les nouveaux médias sur Internet », plus communément appelés « médias sociaux » ; « le digital a entraîné non seulement une démultiplication des points de contacts à la marque mais aussi une autre façon d'interagir avec les consommateurs ». Comme nous le verrons, le constat qui ressort de l'étude Reevoo est significatif et vient corroborer d'autres analyses et études sur lesquelles nous reviendrons tout au long de cet ouvrage.
Le développement phénoménal du Web 2.0 ces dernières années, dit « Web participatif », permet à la marque d'être active sur Internet, mais également à ces publics internes ou externes d'intéragir avec cette dernière. « Les citoyens veulent interagir et communiquer avec ces grandes entreprises, et ces plateformes constituent un accès direct, d'où leur succès auprès des internautes », commente Maxime Drouet. Le Web 2.0 permet aux internautes d'endosser plusieurs rôles vis-à-vis de la marque : ambassadeurs, influenceurs mais aussi détracteurs, à l'image de clients mécontents à l'origine de rumeurs et d'attaques virulentes finement orchestrées ou tout autre message en ligne, susceptibles de déstabiliser la stratégie de communication d'une marque sur le Web. « Dans un environnement qui se digitalise, les consommateurs, notamment ceux issus de nouvelles générations, se révèlent plus attentifs et plus volatiles.
Ils choisissent leur manière de consommer, fixent eux-mêmes les règles du jeu et inversent le rapport de force. » Dans ce contexte, que se passe-t-il lorsqu'une crise survient en ligne et que la communication vacille entre une marque et son client ? Comment l'entreprise doit-elle réagir lorsqu'un consomacteur mécontent s'exprime de manière virulente sur la page Facebook d'une marque à propos d'une expérience malencontreuse ? La marque peut être en quelques heures confrontée à un phénomène de bad buzz sur les médias sociaux. Le bad buzz, qui pourrait littéralement être traduit par « mauvais bourdonnement », est un phénomène nouveau qui caractérise le bruit (perturbation) provoqué par des internautes, ou par toute autre partie prenante, mécontents d'une marque, de son action ou de ses produits sur le Web. Il s'agit là d'une situation que les clients et consommateurs n'auraient sans doute pas pu provoquer avant l'avènement des médias sociaux et que Christine Balagué nomme les « voix silencieuses ».
La naissance, l'expansion ou dissolution d'une crise ou d'un risque potentiel en termes d'image, de réputation et de communication ont rarement été aussi importants dans la vie des marques. Il est désormais impératif de développer des stratégies permettant de répondre à ce nouveau type de risques, mais également d'envisager certaines situations dites à risques comme des opportunités.
Le Web semble en effet changer les règles préétablies de la communication de crise traditionnelle et appelle de nouvelles réponses, de nouveaux comportements. Lorsque nous explorons la communication de crise traditionnelle, encore trop peu de références bibliographiques évoquent l'importance du Web dans l'apparition, le développement ou la gestion d'une crise. Pourtant, le Web est aujourd'hui un lieu propice à la naissance de crises, et requiert donc la mise en Tmuvre de dispositifs de communication adaptés en réponse à ce nouveau type de risques.
Répondre à l'instantanéité qu'exige une présence sur le Web fait désormais partie intégrante d'une stratégie de communication, il est donc nécessaire de savoir comment une marque peut anticiper et gérer une communication de crise sur Internet. Le tout en se protégeant des éventuels risques ou maladresses provoqués par une méconnaissance des mécaniques et logiques associées au média Web.
"Bad Buzz", Anthony Babkine
Cet article a été initialement publié le 2 novembre 2013.