A l’heure où la publicité programmatique a le vent en poupe, les professionnels du marketing ne se demandent plus s’ils doivent sauter dans le train en marche, mais comment aller encore plus loin en la matière. Pressés, enthousiasmés et anxieux tout à la fois, ils se posent un grand nombre de questions. Nous avons souhaité répondre à ces interrogations, en mettant en exergue les plus importantes.
L’une d’elles concerne la technique de mesure du succès. Celle qui sera choisie formera en effet le socle des initiatives prises lors des campagnes publicitaires ; elle sera aussi le cadre qui définira le degré de réussite d’une campagne.
Erin Fleischli, gestionnaire de compte, et Navni Garg, responsable senior des solutions data chez Turn, expliquent pourquoi il est important de trouver le système de mesure le plus adapté aux objectifs du marketeur, et font le point sur le processus de recherche.
En termes de mesure, le branding (la gestion de l’identité de la marque) est réputé plus abstrait. De quelle manière un marketeur doit-il définir ses indicateurs de performances clés (KPI) pour une campagne ?
Navni Garg – Pour toute campagne, la définition des KPI consiste à définir des métriques qui reflètent l’impact que les publicités ont eu sur les utilisateurs. Cette opération est bien plus facile lorsque les conversions ont lieu en ligne. Lorsque les ventes se produisent ailleurs que sur le Net, il est alors bien plus difficile d’établir un lien direct, mais on peut tout de même évaluer le ressenti du public. Tout comme à la télévision, un annonceur qui achète des publicités en ligne veut donner au public une image positive de la marque concernée. Les conversions "online" permettent de mesurer cette perception. Le fait de connaître les personnes qui ont vu la publicité peut renseigner sur la valorisation de la marque, sur les intentions d’achat et fournir d’autres informations analysables. Ainsi, si le clic direct est au rendez-vous, il est également possible de sélectionner d’autres indicateurs clés.
Erin Fleischli – Pour savoir quel indicateur clé choisir, il faut en premier lieu revenir aux objectifs fixés pour voir de quelle manière ils sont reliés avec ce qui peut être mesuré. Dans le cas des campagnes de marketing direct, cette connivence est évidemment nettement plus simple à définir. Les objectifs sont généralement en lien avec les actions effectuées en ligne, qui sont la plupart du temps directement quantifiables. Le branding est plus complexe, mais il est toujours mesurable.
Pouvez-vous donner un exemple, avec une campagne assortie d’un indicateur clé (KPI) évident ?
Erin Fleischli – Prenons l’exemple d’un marketeur qui achète un grand nombre de publicités en ligne pour une marque de savons que nous appellerons Suds Buds, dont les produits sont vendus dans le commerce. Il est difficile d’établir un lien entre ces deux informations, contrairement aux campagnes de marketing direct. Mais cela ne veut pas dire pour autant qu’aucune corrélation ne peut être établie. Pour évaluer la campagne de branding lancée pour Suds Buds, vous avez la possibilité de sonder un échantillon des personnes auxquelles vous avez destiné vos publicités. "Avez- vous l’intention d’acheter des savons Suds Buds dans les 9 prochains jours ?" pourrait ainsi être l’une des questions posées. Ensuite, posez-la aux personnes qui ne faisaient pas partie de votre cible. A ce stade, vous pourrez voir l’impact réel que votre campagne a eu sur le comportement et les intentions d’achat des consommateurs.
Les études sont un excellent exemple de mesure traditionnelle de l’impact du branding, pouvant fonctionner de pair avec le marketing programmatique. Mais les marketeurs innovent-ils réellement à ce niveau ? Quelles sont les dernières tendances ?
Navni Garg – L’impact des publicités en ligne sur le comportement "hors ligne" peut être mesuré à l’aide des coupons de réduction, l’une des approches les plus créatives. C’est une idée vraiment ingénieuse car elle tord le cou à l’idée que les actions hors ligne motivées par des publicités en ligne doivent être mesurées par un intermédiaire. Prenons l’exemple d’un consommateur qui souhaite acheter un déodorant. Il imprime un coupon accompagnant une publicité ciblée, puis se rend dans son supermarché de quartier. Il en achète plusieurs pour profiter du bon. Or avec les techniques traditionnelles de mesure de l’impact du branding, il serait impossible d’établir un lien direct entre la publicité envoyée à la personne et son acte d’achat "hors ligne" dans un magasin physique. La stratégie du coupon nous en donne les clés.
Erin Fleischli – Les frontières se floutent de plus en plus entre notre perception des campagnes de branding classiques et des résultats obtenus avec le marketing direct. La publicité programmatique excelle dans la délivrance de cette forme moderne de branding grâce à la multitude de points de contact auxquels nous avons accès.
Y a-t-il souvent des campagnes mixtes qui combinent le branding et le marketing direct ?
Navni Garg – On en voit en permanence. Mêmes les annonceurs focalisés à 100 % sur le marketing direct souhaitent savoir ce qu’évoque leur marque. Les spécialistes du marketing direct se servent parfois d’outils de mesure de l’impact du branding afin de comprendre l’efficacité de leur message créatif. Et même les annonceurs qui ne vendent pas leurs produits en ligne souhaitent connaître l’efficacité de leurs publicités. Ils veulent savoir combien coûte réellement, sur le plan marketing, le fait de pousser un consommateur à acheter leur produit.