Le 6 février 2017, la mobilité bancaire est revenue en force sur le radar médiatique avec l'entrée en vigueur de la loi Macron. A chacun des acteurs du système de (re)prendre alors ses marques quant à la fidélisation de sa clientèle.
A cet égard, pour les banques dites "traditionnelles", le repositionnement des agences bancaires au sein des stratégies multicanal revient sur le devant de la scène. Dans un contexte de baisse de fréquentation et de fermeture des agences - selon l'analyse de Score Advisor (sept. 2015), une agence sur quatre serait appelée à disparaître, en France, en l'espace de cinq ans. Pourtant ce canal reste à l'origine de 60 à 70% du chiffre d'affaires des banques.
L’avènement du Big Data et du marketing digital permettent aux banques de valoriser chaque interaction avec le client, et notamment chaque contact en agence, en peaufinant la connaissance de leurs clients. Cette meilleure connaissance donnera aux conseillers bancaires la capacité de proposer à leur clientèle des services additionnels à forte valeur ajoutée.
Comment revisiter l’accueil des clients en agence ?
En constante évolution, les attentes des clients vont croissantes, et ils sont toujours plus exigeants. Pour répondre au rejet d’une "banque déshumanisée", les banques françaises s’engagent ainsi dans un programme de refonte des agences. Cette réorganisation vise en effet non seulement à recréer du lien, mais aussi à tirer le meilleur parti de la venue d’un visiteur – qu’il soit client ou prospect – en agence, en le sollicitant et en l’accueillant à bon escient afin d’exploiter au mieux les possibilités d’interaction avec la clientèle déjà existante ou avec les clients potentiels.
Ainsi, les guichets présents traditionnellement dans toutes les agences évoluent de différentes façons. Des banques transforment et accroissent les compétences du guichet, d’autres s’en passent entièrement avec, dans certaines agences, des conseillers chargés d’accueil et d’assistance au libre-service. Il n’est pas rare de voir des agences complètement automatisées, ou dotées d’une nouvelle génération d’employés recentrés sur le relationnel, l’expérience client et la vente. Mais les clients sont unanimes pour affirmer que si une banque a encore des guichetiers, ils en attendent plus : ils souhaitent avant tout que l’attente au guichet leur apporte une valeur ajoutée. Aujourd’hui quasi 80 % des opérations simples effectuées au guichet peuvent être facilement automatisées et traitées via des automates de libre-service ou de libre-service assisté, mais dans tous les cas, les clients s’attendent à ce que le conseiller en agence sache prendre en main la totalité de leur demande.
La zone d'accueil d'agence est totalement repensée, avec le libre-service assisté qui décharge le personnel d'agence de certaines opérations de routine, tout en lui permettant de se focaliser sur les services à valeur ajoutée et de se recentrer sur son rôle de conseil et de service.
A titre d’exemple, si la borne d'accueil permet de reconnaître le client dès son arrivée en agence, via l'intervention d'un chargé d'accueil ou par simple identification sur ladite borne par le moyen de son choix (carte bancaire, QR code, mot de passe à usage unique, NFC, etc), la prise en charge immédiate de sa demande sera de nature à le conforter. Le système peut alors l'orienter vers l'automate ou le conseiller selon la disponibilité et la facilité d'accès au service demandé. Le client peut par ailleurs demander au préalable un rendez-vous, depuis son domicile ou en toute mobilité depuis son smartphone. Il peut également obtenir un ticket virtuel. Et dès son arrivée en agence, être reconnu à la borne d'accueil, et rencontrer de suite son conseiller informé de ce rendez-vous. Un processus fluide impossible à envisager sans une orchestration centralisée des différents canaux de distribution de la banque.
L'agence renoue avec sa vocation de point de vente
Il reste encore beaucoup à faire au niveau de l’accueil pour satisfaire les clients car, même si les banques disposent d’une quantité considérable de données les concernant, elles n’en font, à ce jour, qu’un usage très limité. Pour exploiter ces informations à des fins de fidélisation, la prise en charge doit évoluer et en exploitant des bases de big data, les banques pourront offrir aux clients une expérience constamment personnalisée et actualisée selon le profil du client.
L'agence renoue ainsi avec sa vocation de point de vente puisque le marketing prédictif permet de poser les bases d’une vente au guichet ou de fidélisation pour une vente ultérieure. Les banques cherchent donc à faire évoluer, autant que possible, les opérations du guichet traditionnel vers le libre-service évolué. Mais toutes les études sur ce thème le soulignent : dans ce réagencement de la relation avec le client, l'équilibre à trouver est assez délicat. Il s'agit d'éviter l'effet « gadget » d'un outil ou d'une fonctionnalité proposée sans réelle valeur ajoutée. Toute la subtilité réside dans équilibre à trouver entre interaction « robotisée » et personnalisation du contact synonyme de valeur ajoutée.
Autres signes des temps nouveaux des agences, l’affichage dynamique, la promotion sur la borne d'accueil de services et produits ou de campagne marketing ciblés sont autant de nouveautés qui se mettent en place progressivement. Et pour le personnel d'agence, un tel dispositif, qui peut être assorti de notifications, d'outils d'aide à la décision, facilite et transforme le suivi de chaque client et lui permet de jouer un vrai rôle de conseil. Grâce à cette orchestration centrale, l'agence cesse d'être un espace dédié à des activités administratives et devient, à nouveau, un véritable pivot pour les activités de vente et de conseil. Par ailleurs, si des états-majors – encore rares – suivent de près les indicateurs de performance, site par site, ces aménagements simplifient le suivi sur la base de l'enrichissement des interactions avec les clients.
Face au client, comme en back office, la technologie redonne donc de la valeur ajoutée aux agences bancaires. Progressivement, dans un contexte sécurisé, au rythme voulu, grâce à la modularité des développements et des déploiements permis par l'architecture Web, l'agence cesse d’être un espace dédié à des activités administratives pour devenir un point de vente et le lieu privilégié pour des actions commerciales ciblées et efficaces.