Hier matin, la Société Générale a fait la une de la presse nationale en annonçant la suppression de 20% de ses agences d’ici à 2020. Ces fermetures programmées par le groupe bancaire français, rappellent que la désertion s’est imposée comme le nouveau mal des agences bancaires. Une étude réalisée par Wincor Nixdorf révélait que seuls 17% des Français se rendent à leurs guichets plus d’une fois par mois… Contre 62% il y a seulement cinq ans ! Des chiffres surprenants ? Pas vraiment.
Notre époque est celle de l’immédiateté. Qu’il s’agisse d’acheter de la musique, de chercher une information ou d’acheter un livre, désormais tout est digitalisé, instantané et réalisable depuis n’importe où: c’est le fameux AnyTime AnyWhere AnyDevice (ATAWAD) ! La banque ne fait pas exception. Tout ce qui relève du « daily banking », (consultation des comptes, réalisation des virements, commande de chéquiers, …) est donc réalisé à distance via le smartphone. Le rôle prégnant joué par la digitalisation et les applications mobiles dans la désertion des agences bancaires a logiquement abouti à la fermeture de plus de 2 000 d’entre elles durant les dernières années. Dans ce contexte, doit-on en déduire que la disparition de l’agence bancaire est inéluctable ? Pas du tout.
La transformation digitale pour séduire (à nouveau) les clients
A la faveur du conseiller, l’agence bancaire demeure un facteur de réassurance nécessaire pour les clients. Elle constitue d’ailleurs le premier signe visible de la banque. La qualité du suivi et la richesse des services apportés par un professionnel connaissant personnellement son client restent fondamentales. Alors que faire ? Adapter la grammaire de l’agence à celle de ses clients en réinventant la proposition de services et les modes d’interaction. Autrement dit prendre le virage de la transformation digitale !
Pour cela, la banque doit agir sur deux fronts afin de se « réconcilier » voire « regagner » avec ses clients. Premièrement, accroître sa capacité à répondre à chaque client sur tout sujet, à tout moment et depuis n’importe où. Pour ce faire, il est crucial d’investir dans les solutions technologiques répondant à ses attentes et capables de proposer une approche omni-canale dans laquelle le client bénéficie d’une continuité d’expérience. Deuxièmement, inscrire l’agence dans ce dispositif omni-canal en proposant surplace des services innovants, notamment sur l’automate, qui justifieront le retour des clients. D’ailleurs la nécessité de se digitaliser s’étend également à ceux qui incarnent la banque : les conseillers bancaires. Ces derniers ont impérativement besoin d’outils leur permettant d’interagir librement au sein de l’agence avec les clients. Ceci étant dit comment opérer cette transformation digitale ?
Les données, l’omni-canal et l’innovation : le socle de la transformation de l’agence bancaire
Tout d’abord, en exploitant intelligemment les données clients. Récemment la banque espagnole BBVA déclarait par la voix de son CEO, Francisco Gonzalez, que « la richesse de l’expérience utilisateur sera nourrie par l’apparition de nouvelles applications capables d’utiliser et de croiser des données clients ». Même son de cloche du côté d’ING, où le Big Data est considéré comme une « technologie indispensable à la survie de la banque ». Rien que ça. Pour donner corps à la pensée de Francisco Gonzalez, on peut imaginer une banque proposant à un certain nombre d’enseignes de partager avec elles les transactions bancaires de leurs clients (de façon anonyme). Les distributeurs seraient en mesure d’améliorer le ciblage de leurs actions marketing tandis que les consommateurs ciblés profiteraient d’offres promotionnelles en échange de leur autorisation d’exploiter leurs données.
Ensuite, en mettant au point des solutions nativement omni-canales. Grâce à l’omni-canal, la banque profite des différents canaux numériques existant pour étendre sa présence en ligne, augmenter le nombre d’interactions avec ses clients et suivre leurs parcours. Cette interaction enrichie pourrait prendre les formes suivantes par exemple :
· La préparation d’un retrait à distance sur le DAB de son choix via une application mobile
· La sollicitation d’un client lorsque ce dernier se trouve à proximité d’une agence du réseau
· L’investissement des réseaux sociaux. Aujourd’hui, 30 millions de Français disposent d’un compte Facebook, 7 millions d’un compte Linkedin et 2,3 millions d’un compte Twitter. Or dans leur ensemble les agences bancaires usent trop rarement (voire jamais) de ces canaux pour établir une relation personnalisée et en temps réel avec leurs clients. Est-ce bien raisonnable ? Pourquoi ne pas installer les réseaux sociaux au cœur d’un dispositif visant à ramener les clients vers leur agence bancaire ?
Outre les trois leviers précités, de multiples solutions à haute valeur ajoutée contribueraient à créer la banque de demain. Nombre d’entre elles existent déjà :
· L’installation de micro-agences sans personnel avec la possibilité de réaliser des entretiens par visio-conférence dans les lieux reculés et/ou les espaces restreints
· Le paiement des factures sur l’automate
· Le couponing sur automate avec les commerçants du quartier ayant domicilié leurs comptes bancaires dans l’agence
· La mobilité du client dans l’agence en l’équipant de terminaux digitaux
Les idées proposées dans cette tribune ne sont pas révolutionnaires. Et c’est justement là que réside leur force car elles sont accessibles à toutes les agences bancaires conscientes de l’urgence de transformer la banque à papa sous peine de voir s’élever, année après année, leur taux de désertion.