Depuis 2010, la relation client n’a eu cesse d’évoluer et la tendance est claire : les clients plébiscitent une relation en temps réel et multicanal.
Cette transition s’est opérée assez facilement dans le domaine du commerce de détail avec l’émergence de grands e-commerçants spécialisés dans la vente à distance. Pour des professions fortement réglementées comme la banque et l’assurance, cette transformation de la relation client et du mode de vente est plus complexe à mettre en œuvre pour plusieurs raisons. Tout d’abord, la vente repose sur la conclusion d’un contrat écrit devant être signé par les parties. Ensuite, la relation commerciale s’accompagne d’obligations règlementaires fortes, souvent traduites par des demandes de justificatifs.
Or, une part non négligeable de ce travail est constituée de tâches répétitives à faible valeur ajoutée. Les obligations relatives à l’identification, la solvabilité, l’obligation de vigilance constante et la signature électronique des documents reçus sont des tâches qui, lorsqu’elles sont manuelles, sont répétitives et prennent du temps. Ainsi, les entreprises peuvent travailler à l’automatisation de ces tâches tout au long de la relation d’affaires.
L’identification
La question de l’identification du client (dite « KYC » ou "Know Your Customer") est au centre des obligations réglementaires qui s’imposent aux professionnels. Lorsqu’il s’agit de vérifier l’identité des parties prenantes d’une transaction, le Code Monétaire et Financier (C.M.F.) décrit les moyens adaptés et les documents probants. « Le digital est une formidable opportunité de créer de nouveaux liens. Mais cette opportunité s’accompagne de nouveaux risques (qui est vraiment la personne avec qui je suis en relation d’affaires ?) » souligne Marc Le Mouel, directeur général de Smile & Pay. Dans ce cadre, des techniques automatisées telles que la Reconnaissance-Lecture Automatique de Documents (RAD-LAD) et d’intelligence artificielle comme le « machine/deep learning » permettent de contrôler un document d’identité.
En fonction du risque, cette identification peut être complétée par des justificatifs supplémentaires, qu’ils soient d’identité ou de domicile, et les mêmes contrôles automatiques seront appliqués pour garantir la conformité, la cohérence et l’authenticité des informations reçues.
La solvabilité
Lorsque les opérations de crédit sont conclues sur le lieu de vente ou via une technique de communication à distance, une fiche d’informations remise par le prêteur ou par l’intermédiaire de crédit à l’emprunteur doit être établie afin d’évaluer la solvabilité de ce dernier. Décrite dans l’Article L311-10 du Code de la Consommation, cette fiche doit être signée ou son contenu confirmé par voie électronique par l’emprunteur. Les informations qui y figurent font l’objet d’une déclaration sur l’honneur de leur exactitude. Elle doit être corroborée par des pièces justificatives dont la liste est fixée par l’Article D311-10-3 . Les justificatifs associés à cette fiche les plus pertinents sont les avis d’imposition et les bulletins de salaire.
Sur les avis d’imposition, le numéro fiscal et la référence de l’avis sont extraits par les techniques de LAD et sont vérifiés auprès de référentiels pour attester de l’existence réelle de l’avis. L’identité de l’individu, son adresse ainsi que son revenu de référence sont comparés aux informations de référence afin de s’assurer de leur authenticité. Tout comme pour l’identification des personnes morales, l’interrogation d’un référentiel tel que celui d’Infogreffe fiabilise les informations de la société mentionnée sur les bulletins de salaire (SIRET/SIREN, raison sociale, adresse et statut).
L’obligation de vigilance constante tout au long de la relation d’affaires
Cette obligation est régie par l’Article L. 561-6 du Code Monétaire et Financier. Or, comme l’explique Maître Pierre Storrer, avocat au sein du bureau parisien de Kramer Levin Naftalis & Frankel : "Il ne suffit pas d’identifier son client avant d’entrer en relation d’affaires. Une connaissance actualisée de celui-ci, et de ses actes, est également nécessaire et le sera davantage encore lorsqu’entrera en vigueur le 4e paquet anti-blanchiment, composé d’une directive et d’un règlement parus le 20 mai 2015"
Là encore, l’automatisation de la mise à jour des informations d’identité ou de solvabilité est possible. Cela peut par exemple prendre la forme d’une campagne d’e-mailing demandant aux clients de soumettre leurs justificatifs à jour via un portail web. Confier la numérisation de ces pièces aux clients et effectuer les contrôles mentionnés précédemment permet de réduire significativement les coûts associés à cette obligation de vigilance.
La réglementation de la signature électronique
Accélérateur de business pour les parcours anciennement basés sur le papier, la signature électronique doit être mise en place en respectant les textes associés afin d’assurer sa valeur juridique. Anciennement encadrée par la directive européenne 1999/93/CE de 1999 (et sa transposition en droit national), la signature électronique est encadrée par le règlement n° 910/2014 du 23 juillet 2014 depuis le 1er juillet 2016 (eIDAS). Ce règlement vise à uniformiser sur le territoire de l’Union européenne les normes et les processus permettant la création, l’usage et la validation des signatures électroniques. Elle y est définie comme suit : « Des données sous forme électronique, qui sont jointes ou associées logiquement à d’autres données sous forme électronique et que le signataire utilise pour signer ».
Afin d’être reconnue valide, la signature électronique doit reposer sur une identification fiable du signataire. Cette identification est de la responsabilité de l’Autorité d’Enregistrement. Sans une identification fiable du signataire, le risque de constituer des stocks de contrats où la signature est « faible » et donc répudiable est important. Cette obligation constitue souvent un passage obligé du parcours client intervenant généralement avant la signature du contrat.
Conclusion
Le règlement européen eIDAS associé aux nouvelles techniques d’analyse automatique et temps réel des documents justificatifs ouvrent de nouveaux horizons à la relation client, plus particulièrement lorsque l’entrée en relation se fait à distance. C’est l’enjeu des 12 prochains mois pour tous les professionnels qui ont déjà mis en place de la signature électronique ou qui le feront prochainement. En revanche, cette automatisation ne doit pas être prétexte à multiplier les contrôles. En effet, le client final quant à lui n’automatise rien et voit son expérience se complexifier à mesure qu’on lui demande plus d’informations et de justificatifs. Le taux de transformation peut donc être significativement impacté s’il n’est pas au cœur de la gestion du changement.