Les grands groupes doivent faire face à l’inflation : la hausse des prix des matières premières et les coûts de transformation augmentent le prix de fabrication des produits et rognent donc leurs marges. Des hausses qu’elles veulent répercuter sur les clients… mais comment faire afin d’éviter que le client ne trouve le produit plus cher et donc ne l’achète pas ? Avec un simple tour de passe-passe appelé « shrinkflation ».
Deux solutions simples pour répercuter la hausse des coûts de fabrication
Les associations de consommateurs sont sur le qui-vive, et pour cause : la tendance inflationniste pourrait conduire à de fortes augmentations des prix, potentiellement supérieures à celles nécessaires, ce qui permettrait aux entreprises d’augmenter leurs marges sur le dos des clients finaux et avec l’excuse de l’inflation.
Car les entreprises ont deux solutions : soit elles augmentent tout simplement le prix du paquet, ce qui est très visible pour le consommateur, soit elles réduisent la quantité de produit dans le paquet, ce qui augmente le prix au kilo mais pas le prix affiché en rayon. Plus sournoise, cette technique s’appelle la « shrinkflation ». S’ils en font pas attention, les consommateurs pourraient payer plus cher sans s’en rendre compte.
PepsiCo penche pour une stratégie de shrinkflation
Concurrent direct de Coca-Cola, le groupe PepsiCo aurait tranché : entre l’augmentation des prix en rayon et la réduction des portions, ce sera la deuxième pratique qui sera privilégiée pour répercuter, sur le client, la hausse des coûts de fabrication. La shrinkflation sera donc bien au rendez-vous : quelques dizaines de grammes de chips en moins, des barres chocolatées un peu moins longues… seules les boissons devraient être épargnées, étant plus difficile et plus visible de changer la dimension des bouteilles et cannettes qui sont standard.
Invité de l’émission « Squawk Box » sur la chaîne américaine CNBC, Hugh Johnston, directeur financier de PepsiCo, a fait part des difficultés que rencontre l’entreprise : « nous faisons face à l’inflation comme tout le monde, et nous pensons qu’elle va durer quelques temps ». De quoi réduire les marges de l’entreprise et de quoi nécessiter une évolution de l’offre de PepsiCo. Son PDG, Ramon Laguarda, a précisé que l’entreprise s’adapte par des décisions concernant « la variété et l’emballage » des produits. En somme : réduire le paquet de chips plutôt qu’augmenter les prix.
Comment se protéger de la shrinkflation ?
L’intérêt de la shrinkflation, ou « réduflation » en français, est celui de ne pas causer de choc au consommateur lorsqu’il voit le prix affiché. Par exemple, un produit coûtant habituellement 1,90 euro le paquet pourrait ne plus être acheté s’il venait à afficher un prix de 2,01 euro. En réduisant la quantité de produit, l’entreprise peut continuer d’afficher 1,90 euro et rassurer le consommateur, alors qu’en réalité le prix a bien augmenté.
La seule solution : regarder les prix au kilo. Ceux-ci ne peuvent être modifiés par un tour de passe-passe marketing et sont obligatoires en France. En cas de shrinkflation, le prix au kilo va augmenter.
De même, les consommateurs ont tout intérêt de se méfier des packs promotionnels estampillés « familial » ou « économique » : leurs prix au kilo sont souvent plus chers que le prix à l’unité. Une technique marketing bien connue et déjà utilisée avant le début de la période inflationniste. Les entreprises pourraient en user et en abuser pour tenter d’augmenter leurs marges et les prix en laissant penser aux consommateurs qu’ils font une bonne affaire.