Par la multitude des formes que peut prendre une crise numérique, le bad buzz démontre son caractère volatile et la difficulté d'anticiper sa naissance. Pourtant, nombreux sont les cas d'école de ces dernières années qui nous permettent d'illustrer les différents types de bad buzz et d'émettre des recommandations sur leur prise en main.
Un bad buzz peut naître de nombreuses manières et être le fait :
- • d'une erreur de la marque ;
- • du manque d'expérience de la marque sur les médias sociaux ;
- • de la maladresse d'un community manager ;
- • de clients révoltés par une mauvaise expérience de la marque,
- de l'utilisation du produit ou d'un service ;
- • d'actions commanditées et d'attaques ;
- • ou encore d'une mauvaise gouvernance de l'entreprise, etc.
L'objectif pour les marques est, à terme, de développer une capacité à anticiper le maximum de risques potentiels et comprendre, à travers des exemples réels, les types de crise face auxquels elles pourraient être confrontées.
Bad buzz : des impacts et des niveaux d'alertes différents
Le vocabulaire parfois employé pour signifier une communication de crise en ligne demande parfois d'être éclairci. Il faut bien différencier le sens du mot « crise », du terme « bad buzz » ou encore « fails ». Si la distinction et le sens des mots peuvent être proches et s'apparenter au même registre de phénomène, leurs impacts et caractéristiques sont bien différents.
Intensité et cycle de vie d'un bad buzz
Chaque crise est unique, même si certaines caractéristiques et éléments peuvent être semblables à une crise antérieure, elles connaissent un même cycle de vie.
- Phase 1 : durant cette phase, la marque recense une montée de bruit autour d'un sujet spécifique. Non audible dans un premier temps, la marque doit pouvoir distinguer les signaux faibles au cours de cette phase afin de répondre au plus vite avant la montée et la propagation du bruit.
- Phase 2 : les signaux faibles n'ayant pas été détectés, il va s'ensuivre un événement déclencheur qui va considérablement augmenter le nombre de messages négatifs liés à la marque sur un sujet spécifique. C'est notamment en ce début de lancement de crise que la marque doit idéalement activer une cellule de crise afin de mettre en place le plan d'actions défini en cas de crise.
- Phase 3 : la crise est ici à son apogée et la marque met en Tmuvre son plan de communication de crise afin d'y pallier et de répondre aux différentes attaques, rumeurs, etc. Elle suit également de près les différentes conséquences de ses actions de communication afin d'évaluer l'efficacité de ses dernières et s'adapter si nécessaire.
- Phase 4 : la marque fait ici face à la longue traîne, autrement dit aux échos de la crise qu'elle a traversée. Ces derniers doivent être suivis de près afin que la crise ne reprenne pas de plus belle. Le dispositif de veille de la marque doit donc être activé sur de nouveaux mots clés liés à la crise passée afin d'éviter de reproduire à court, moyen ou long terme les mêmes erreurs.
Les bad buzz juridiques
Pour les entreprises, méconnaître les logiques du Web ou mener maladroitement une action sur les réseaux sociaux peut aisément déchaîner des réactions négatives de la part des internautes. En effet, pour certaines entreprises, la voie juridique est un automatisme. Pourtant, sur les médias sociaux, le dialogue doit d'abord être envisagé avec les internautes avant d'entreprendre des interventions juridiques systématiques. La marque est imparfaite et peut faire des erreurs, qu'il s'agisse d'erreurs d'intégration Web, de fautes d'orthographe ou encore de réponses maladroites. Sur le Web, on assimile souvent ce type d'incidents à un « fail » plus qu'à un bad buzz. Cependant, lorsque la marque entreprend une démarche juridique sans considérer les conséquences directes ou indirectes de son action sur le Web, un bad buzz se forme et plonge la marque dans une tempête numérique voire plus encore.
L'action des services juridiques du magazine Madame Figaro sur « La classe de Madame Figaro » (blog d'une enseignante) a fait beaucoup de bruit sur le Web et dans la presse, au point de faire connaître à grande échelle un blog quasi inexistant du grand public. Le cas Jack Daniel's illustre quant à lui une démarche audacieuse et finement menée par les services juridiques de la marque afin d'éviter d'instiguer un bad buzz. Deux manières d'agir bien différentes, une détestée, l'autre saluée, qui générent quoi qu'il en soit toutes les deux une forte attention et une très grande audience autour de l'objet du buzz/bad buzz. Le bad buzz Madame Figaro fait partie de cette typologie de bad buzz qui aurait sans doute pu être facilement évité si la marque n'avait pas utilisé des procédures judiciaires « systématiques » qui ne trouvent aucun accueil favorable sur le Web.
Les réactions maladroites des marques génèrent de l'audience
La mauvaise réaction d'une marque face à une attaque ou à l'expression d'un mécontentement donne souvent de l'ampleur à une crise. Par exemple, l'une des stratégies de Greenpeace pour lancer une campagne de dénigrement sur le Net consiste à détourner les codes des campagnes de communication des marques par une forme d'humour et de dérision sur des sujets sérieux. « Certaines de ces opérations [en référence aux actions de militantisme menées par l'association environnementale] nous valent des mises en demeure pour non-respect de la propriété industrielle [...] Évidemment, nous nous empressons alors de faire connaître cette réaction, ce qui généralement donne une visibilité encore plus grande à la campagne, ces actions en justice étant perçues comme une menace à la liberté d'expression. » Sans compter que l'action en justice n'est pas toujours simple, car tenter d'enrailler une rumeur circulant sur la plateforme de microblogging Twitter en menant des poursuites judiciaires s'avère compliqué et peut générer des effets dévastateurs en termes d'image pour l'intéressé. Début février 2013, la crise de la viande chevaline dans les plats cuisinés a éclaté en France et en Europe. Pendant plusieurs semaines, la marque la plus exposée a été celle de la marque des surgelés Findus . Cette dernière a tenté de protéger sa réputation pendant plusieurs semaines sans y parvenir à cause d'un plan inadapté selon Christophe Ginisty. Lors de cette crise d'envergure, la marque a commis quatre grandes erreurs.
Les détournements de codes par la culture Web
La culture Web a toujours été friande en détournements en tout genre et d'autant plus avec le phénomène de la culture mème, considérée comme le cousin du buzz. Les « mèmes » sont des événements, quelquefois insignifiants, repris en masse sur le Web et déclinés sous toutes les formes, parfois les plus improbables. De manière générale, le mème est le résultat d'une création privée, dont la diffusion sur le Web n'est pas préméditée. Un mème, c'est de la communication virale sur un événement spécifique, avec un fil rouge commun, qui peut parfois prendre une tournure différente de la version originale au fur et à mesure que le phénomène grandit. Les photos de Beyoncé lors du Superbowl avaient été ainsi détournées une centaine de manières différentes (cf. page 100). Cela a également été le cas pour le bad buzz de Findus avec la viande de cheval, les codes de la marque en avaient pris un grand coup. Au vu des différents cas abordés précédemment, il est nécessaire de retenir que chaque crise doit être analysée en fonction de sa typologie, des parties prenantes engagées et des supports de communication utilisés. Une maladresse sur un de ces éléments et la réponse apportée par une marque dans une situation de crise ne serait finalement considérée que comme un coup d'épée dans l'eau voire un envenimement supplémentaire.
"Bad Buzz", Anthony Babkine
