Avec un consommateur de plus en plus expansif sur la toile, les entreprises ont tout intérêt à prendre en compte la voix du client dans leurs stratégies commerciales et managériales. C’est encore plus vrai pour les réseaux de points de vente, dont l’étendue géographique et la structure en silos rendent nécessaire une centralisation de la collecte des feedbacks clients en temps-réel et en continu. Un enjeu qui passe nécessairement par la digitalisation de la voix du client. Explications.
Près de 70% des consommateurs disent faire confiance aux avis en ligne et 90% à leurs amis sur les réseaux sociaux (source : Nielsen 2013). Indéniablement, le consommateur est devenu « consomm-acteur ». La caisse de résonnance offerte par les réseaux sociaux, combinée à l’hyper-connectivité liée aux smartphones et tablettes, lui ont offert un nouveau mode de communication avec les marques et le pouvoir d’infléchir sur leurs stratégies décisionnelles.
« Un point de vente touché par un mauvais avis et c’est la marque dans son ensemble qui en pâtit »
Les réseaux de points de vente sont parmi les premiers visés par les avis en ligne et les critiques des consommateurs sur les réseaux sociaux. Chaque jour, restaurants, hôtels, grandes surfaces ou commerces de quartier sont passés au crible de consommateurs qui n’hésitent plus à clamer leurs mécontentements : « vendeur désagréable », « queue trop longue », « produit jamais disponible », « service nul », etc.
Ces retours négatifs sont particulièrement préjudiciables pour les retailers, dont la décentralisation de la relation client complique le contrôle de la satisfaction et vulnérabilise en retour la marque : quand bien même chaque boutique serait différente et autonome, un mauvais avis adressé sur un point de vente précis affecte l’ensemble de la marque (heureusement, l’inverse est également vrai).
C’est là tout l’enjeu de la voix du client pour ces réseaux d’enseignes. A l’ère du « Client Directeur Général », le défi des retailers consiste à se donner les moyens de proposer la meilleure expérience client possible dans des magasins qu’ils ne contrôlent pas directement. Accueil, propreté, qualité de service, etc. sont autant d’exigences qu’il faut pouvoir satisfaire et appliquer indistinctement à l’ensemble du réseau.
L’instantanéité du digital comme clé de voute d’une relation client dépoussiérée, maitrisée et réussie
Dans ce contexte, les avis des clients n’ont jamais été aussi stratégiques pour les réseaux de points de vente. Leur compilation et leur traitement sont un moyen clé pour appréhender les risques d’insatisfaction et donc, pour renforcer la fidélisation de clients de plus en plus volages. Bien que très exigeants et hyper-connectés, ces derniers restent en effet attachés à leurs enseignes de proximité et à leurs commerces de quartier et n'hésitent pas à formuler des remarques à chaud qui sont autant d'indications précieuses pour améliorer le service rendu.
Cette approche n’est certes pas nouvelle. Sondages papier et clients mystères permettent de longue date d’assurer un suivi des différents magasins d’un même réseau. Mais le digital a ouvert le champ des possibles comme jamais. Bornes tactiles, SMS, email, QR codes, etc.… Le digital a non seulement démultiplié les opportunités pour une enseigne d’interagir avec le client, mais il lui a aussi apporté un suivi en continu et en temps réel. Deux critères qui sont la clé de voute d’une relation client dépoussiérée, maitrisée et réussie.
Autre avantage, ces outils ne sont pas intrusifs. Contrairement aux idées reçues, ces enquêtes de satisfactions rencontrent d’ailleurs un taux de participation significatif. Jusqu’à 35% des clients* sollicités donnent leur avis après leur passage en boutique (via email ou borne en magasin), sans aucune rétribution en retour. Ajoutez à cela des incentives (bons de réductions, dons à des associations…), et la participation frôlera facilement les 50%. Que les sceptiques se rassurent, il ne s’agit pas non plus que d’avis de râleurs. Il n’y a ainsi jamais eu plus de 20% d’insatisfactions[1] partagées par les clients finaux au cours d’un projet d’écoute client digital. Ces retours importants et constructifs s’expliquent par l’envie réelle des clients de s’exprimer sur leurs points de vente et de voir s’améliorer la qualité des services, mais aussi et surtout par la pertinence des enquêtes proposées et le choix du canal.
Reste que la récolte de l’avis client en temps réel et en continu n’est pas une fin en soi. En plus de redynamiser l’activité de ces boutiques et d’aider à l’amélioration des offres proposées, cette approche ouvre aux réseaux de points de vente de nombreuses opportunités. Celles-ci sont internes et concernent le management, la gestion du personnel local (formation, coaching, prise de mesures correctives…), l’identification des magasins les plus performants ou encore la stimulation des directeurs locaux. Elles sont aussi externes et permettent une meilleure maitrise de l’e-réputation de l’ensemble de l’enseigne, grâce à l’identification et au traitement des problèmes en amont, avant tout épanchement nocif pour la marque sur la toile.