Le mensonge du constructeur automobile allemand Volkswagen (qui, de plus, regroupe les véhicules de marque marques Audi, Bentley, Bugatti, Porsche, Seat ou encore Skoda) sur les mesures des taux de pollution des moteurs Diesel des véhicules circulant sur le territoire américain, révélé cette semaine, est un archétype de communication de crise.
L’adage connu des communicants selon lequel il faut « plus de 20 ans pour construire une réputation positive durable pour une marque et moins de 20 secondes pour la perdre » est parfaitement adapté à la crise déclenchée par Volkswagen. Il est probable que dans les années à venir ce « cas Volkswagen » soit enseigné en détail dans les écoles de communication et dans les écoles de management, tant il porte en lui tous les ingrédients de la crise durable.
En effet, c’est une bombe à fragmentation qui a explosé au cœur de la firme de Wolsbourg. Les conséquences économiques ne sont pas encore toutes connues, ni probablement mesurables au moment de la parution du sondage OpinionWay pour LCI et Tilder.
Il n’en demeure pas moins que ce scandale porte atteinte à l’image de la marque du groupe Volkswagen qui n’a jamais connu une pareille crise depuis sa création : les qualités de fiabilité, rigueur, solidité, sportivité attachées à la marque et à ses filiales ont été balayées en quelques minutes. Par effets de bords et de contagion, la réputation de fiabilité et de rigueur de l’industrie allemande toute entière est elle aussi durement atteinte par ce mensonge de l’un de ses fleurons.
Les autres constructeurs automobiles sont tous plus ou moins appelés à figurer sur le banc médiatique des accusés. C’est déjà le cas pour BMW dont le titre a dévissé en bourse aujourd’hui à la suite d’accusations portant sur la mesure de la pollution de ses moteurs (la ministre de l’Ecologie en France a annoncé des contrôles aléatoires sur les véhicules circulant en France). La réputation du gouvernement allemand et de l’Allemagne elle-même est atteinte par cette crise tant la marque Volkswagen est indissociable du pays et les qualités qu’on lui prête confondues avec le pays lui-même. Les gouvernements des pays occidentaux qui annoncent des mesures en cascades pour faire face à la situation sont aussi mobilisés. Enfin, les partis écologistes voient s’ouvrir à eux une tribune inattendue pour critiquer l’usage du Diesel et, pour certains d’entre eux, en demander l’interdiction.
Pour autant, il est intéressant de voir comment les Français interrogés ont réagi face à cette situation.
Q1 : Suite au scandale Volkswagen, votre regard sur les voitures roulant au diesel est-il… ?
• Plus positif : 2 %
• Plus négatif : 27 %?
• N'a pas changé : 70 %?
• NSP : 1 %?
A la suite du scandale Volkswagen, le regard des Français interrogés sur le diesel n’a pas changé pour une très large majorité (70%)
Le recours au Diesel qui est une spécificité française. Les qualités de robustesse et de durée de ce type de motorisation l’emportent sur les rejets polluants, notamment de CO2 qu’ils expulsent dans l’atmosphère. Finalement, les Français gardent leur attachement à ce type de motorisation et à son aspect plus économique que les moteurs concurrents, essence ou hybride.
C’est un sondage rassurant pour les constructeurs français, un peu moins probablement pour les écologistes politiques français qui se sont emparés de ce sujet pour réengager dans le débat public la lutte contre l’usage du Diesel. Il n’en demeure pas moins que les constructeurs automobiles sont tous impactés par la crise de Volkswagen pour ce qui a trait à la fiabilité des mesures de rejets polluants.
Q2 : En dehors de Volkswagen, selon vous, les informations fournies par les grands constructeurs concernant les rejets polluants sont-elles fiables ?
• Oui : 24 %
• Non : 75 %
• NSP : 1 %
75% des Français interrogés considèrent que les informations fournies par les grands constructeurs automobiles concernant les rejets polluants ne sont pas fiables.
Ce résultat est la démonstration par les chiffres de « l’effet de contagion » à tous les constructeurs.
Ce résultat est aussi important parce qu’il s’agit d’une marque leader sur le marché qui avait construit son image de marque dans le débat public autour des ADN de fiabilité et de vérité sur l’impact mesuré sur l’environnement.
Cette position de leader a un effet démultiplicateur de l’ampleur de la crise pour le secteur automobile. Pour l’avenir, à l’exception des constructeurs de véhicules électriques, c’est l’ensemble des marques automobiles qui devront donc imaginer des plans de communication pour réparer les dégâts causés et tenter de rassurer l’opinion publique sur les rejets polluants.
En communication, la gestion de la crise médiatique qui s’achèvera dans les prochains jours, « une information chassant l’autre », sera suivie par une étape de reconstruction du secteur automobile. Cette étape est cruciale pour les constructeurs et risque d’être particulièrement longue tant l’impact dans l’opinion publique mondiale a été violent.
Pour Volkswagen, si l’on devait se risquer à faire un pronostic : la puissance des ADN du groupe et l’émotion que cette marque a diffusé depuis sa création avec des modèles emblématiques entrés dans l’histoire de l’automobile (Coccinelle, Polo, Golf GTI…) lui permettront probablement de traverser la crise. La seule question qui demeure est de savoir dans combien de temps cette crise sera définitivement oubliée et avec quel impact économique et financier?
Sondage exclusif TILDER/LCI/OpinionWay pour La « Question de l’Éco » du 24 septembre 2015