Depuis quinze ans, l’industrie musicale a énormément évolué, comme le prouve la forte baisse des ventes et l’apparition de nouveaux supports. « On ne vend pas la musique.
On la partage ». Avec le succès du streaming musical, cette citation du compositeur et chef d’orchestre américain Leonard Bernstein semble tout à fait de circonstance.
La dématérialisation a chamboulé notre économie, et a particulièrement perturbé l’industrie musicale – qui avait déjà fait face à plusieurs évolutions de supports. Les vinyles ont laissé place aux cassettes audio, puis aux CD qui ont, avec la transformation numérique, laissé place aux plateformes d’achats mp3 et de streaming. La dématérialisation, notamment avec l’apparition de plateformes d’écoute et de téléchargement illégales, a un effet assez négatif pour ce marché. Conséquence ? Les ventes sont en chute libre et les recettes liées à la vente de musique ont été réduites. Ces différents bouleversements sont un véritable défi pour l’industrie, qui doit constamment se renouveler pour répondre aux attentes des clients et tenter de maintenir un niveau de revenu optimal.
Une industrie en développement permanent mais des méthodes vieillissantes
Les recettes perçues par les labels et artistes ont été affaiblies par la diminution des ventes. Traditionnellement, un artiste qui cherche à se lancer signe un contrat d’exclusivité auprès d’un label avec lequel il composera et diffusera sa musique. Le label verse une avance à l’artiste pour qu’il puisse s’entourer d’une équipe et réaliser une maquette. Mais, une fois cette phase de conception terminée, la promotion entre en jeu : dans un contexte ultra-concurrentiel, cela représente une étape essentielle pour l’artiste et son label. Il s’agit du « parcours idéal », mais les labels sont aujourd’hui de plus en plus craintifs. En effet, chaque nouvel artiste représentant un investissement et donc un risque potentiel.
Même pour certains artistes confirmés signés en label, la phase de promotion peut s’avérer délicate : en effet, les équipes ne se donnent pas les moyens, financiers et humains, de promouvoir tous les artistes en développement. Résultats : certaines promotions sont inexistantes, les sorties d’albums ajournées, etc. C’est la raison pour laquelle les labels choisissent généralement un seul titre pour ces jeunes artistes. Si le succès est au rendez-vous, des fonds seront débloqués pour réaliser un clip. Et c’est bien là que le bât blesse : aujourd’hui nous consommons la musique d’une manière beaucoup plus « audiovisuelle », le public ne veut pas seulement écouter le titre, il désire également regarder et découvrir l’univers de l’artiste.
Les méthodes de promotion utilisées par les labels, en plus d’être vieillissantes, freinent la variété artistique puisque les titres sont choisis et conçus pour plaire aux chaînes de radio. Il n’y a pas de place pour l’aspect hybride et indépendant – les artistes sont donc face à un choix : pour signer avec un label et avoir une bonne promotion, il leur faut rentrer dans un moule préétabli.
Plusieurs défis de taille pour le secteur musical
Même avec leur force de frappe, les labels ont du mal à relever les défis de l’industrie musicale. Il s’agit de grandes structures, et – comme toute grande entreprise - elles sont peu agiles. La transformation vient des petites structures hybrides, notamment des acteurs collaboratifs qui proposent des moyens plus flexibles et en adéquation avec les attentes des artistes et des consommateurs. Ces petites organisations interviennent sur plusieurs étapes de la création artistique : le crowdfunding pour le financement et les plateformes de partage communautaire.
En parallèle, les nouvelles technologies ont permis de faciliter la conception d’un album : de nombreux artistes ont recours à l’autoproduction ou font appel à des particuliers ou des petits studios pour enregistrer leurs titres. La logique de promotion reste tout de même difficile, malgré une amélioration de la production et du financement. Une nouvelle façon de consommer la musique, via une approche plus holistique, doit donc apparaître. Seul très peu d’artistes communiquent de manière pertinente, mais ils détiennent la capacité de toucher un public et de s’entourer de fans. C’est pourquoi l’important n’est pas de « tester un titre sur les ondes » mais d’offrir à l’artiste une plateforme afin d’interagir avec son public et lui apprendre comment devenir un influenceur. Avec la puissance actuelle des réseaux sociaux ce point est essentiel pour qu’il puisse se démarquer.
Tous ces ingrédients réunis permettront aux artistes de demain de profiter de plus de liberté artistique, de diffuser leur musique via les canaux qu’ils auront choisis, et d’être accompagnés par des structures à taille humaine dans leurs démarches de financement et de promotion.