Les informations laissées par les utilisateurs de smartphones sont particulièrement précieuses pour les annonceurs et les régies pub : elles permettent en effet de suivre le consommateur à la trace et de connaître ses goûts. Apple a implémenté dans son système d'exploitation mobile iOS un nouvel identifiant unique activé par défaut.
Actif depuis iOS 6, cet identifiant appelé IDFA (« Identifier for Advertisers ») est anonyme et ne livre aux annonceurs que des informations générales sur l'utilisateur - les données privées restent confidentielles, et c'est heureux. Cependant, l'IDFA montre ce qu'il est en train de faire, l'endroit où il se trouve, et ce qu'il apprécie. Dans les précédentes versions d'iOS, les annonceurs et les régies pouvaient utiliser le numéro UDID, mais cet identifiant offrait bien trop d'informations sur le consommateur.
Avec un IDFA plus respectueux de la vie privée, Apple pousse les annonceurs à abandonner le numéro UDID. Le constructeur a d'ailleurs retiré la possibilité de récupérer des données via UDID dans les applications, et rejette les logiciels qui n'utilisent pas IDFA. Quant aux utilisateurs d'iPhone et d'iPad, il est possible de désactiver ce tracking, dans le menu Publicité situé dans l'onglet Informations des préférences générales de l'appareil mobile.