Apple pouvait-il continuer indéfiniment à déjouer les lois de la gravité ? Après des profits une nouvelle fois exceptionnels en 2012, le premier trimestre 2013 affiche un recul.
Il n'en faut pas plus pour déchaîner les passions et les commentaires sur la chute annoncée d'Apple. Pourquoi se pose t- on la question de la chute d'Apple aujourd'hui, quels sont les risques pour cette société culte de rentrer dans la normalité ? Quels sont les atouts de ce géant du secteur technologique qui peuvent encore constituer une force de rappel ?
Apple une société culte ...
Apple c'est avant tout l'histoire, non pas d'une, mais de trois révolutions. L'iPod dans le domaine musical qui atteint plus de 70% de part de marché des lecteurs de musique aux Etats-Unis aujourd'hui, l'iPhone dans le domaine de la téléphonie et enfin l'iPad dans le segment plus récent des tablettes.
Apple c'est aussi, rappelons-le, un succès économique fulgurant avec un niveau de profitabilité jamais atteint dans le domaine des produits grand public (niveau de marge brute supérieur à 40% en 2012) ; Le chiffre d'affaires de la société a été multiplié par plus de 4 entre 2008 et 2012 quand, dans le même temps, de nombreuses sociétés de taille équivalente enregistraient des croissances à 1 chiffre.
Les pommiers montent ils jusqu'au ciel ?
Cette situation pouvait-elle durer indéfiniment ? Nous voyons aujourd'hui un ensemble de facteurs qui ralentissent l'ascension d'Apple.
La forte culture d'innovation et son corolaire de prise de risque, incarnée par Steve Job, trouvera-t-elle un relais dans les équipes actuelles ? Un rythme de croissance très fort chaque année lorsque l'on atteint un niveau de chiffre d'affaires de plus de 100 milliards de dollars est-il tenable ?
La concurrence a fortement réduit ses écarts. Il ne s'agit plus désormais de rattraper Apple mais de le dépasser. Samsung a atteint des niveaux de budgets publicitaires historiques qui dépassent largement ceux d'Apple.
Le marché des smartphones haut de gamme est mature dans les pays développés et risque de diminuer avec le renouvellement du parc dans le cadre des nouvelles offres non subventionnées par les opérateurs. La croissance de ce marché est tirée par les pays émergents qui consomment plutôt des terminaux bas et moyen de gamme.
Trouver de nouveaux moteurs de croissance
En vendant le titre, le marché dit « surprenez-nous encore ». Des rumeurs circulent sur des projets dans le domaine de la télévision, des services (un service iRadio ?) ou encore des montres. Rien ne filtre pour l'instant.
Ce qui est sûr, c'est que pour maintenir son statut de société culte, Apple est condamnée aux révolutions.
Et la crainte qu'ont tous les analystes de marché est de voir, comme cela est très fréquent dans ce secteur, un retournement rapide et brutal et de voir Apple rejoindre les anciennes gloires de la technologie telles que BlackBerry, HP ou encore Nokia.
Apple conserve de beaux fondamentaux
Machine à cash, Apple bénéficie d'une forte capacité en recherche et développement ainsi que d'équipes de haut niveau.
Sa taille lui permet d'avoir du poids auprès de ses fournisseurs et de ses clients, offrant un avantage en termes d'achats et de pricing power.
La marque est fortement connue et reconnue mondialement.
La qualité du service client est remarquable.
Le virage de la proximité clients pris avec les ouvertures de magasins a été une excellente décision stratégique et ils sont aujourd'hui largement copiés.
Nous pensons qu'il faut rester vigilants. La direction d'Apple promet des surprises à l'automne 2013 et tout au long de l'année 2014. La marque est donc condamnée au succès pour faire mentir les lois de la nature.