C’est une tendance de fond qui ne cesse de se confirmer : le e-commerce emporte tout sur son passage.
Mais les écarts se creusent entre Amazon et ses concurrents, et la puissance du leader risque de terrasser les plus faibles, reléguant au rang de fiction l’idée d’un Internet marchand ouvert à tous. Le géant américain ne donne jamais ses chiffres par pays, mais sa discrétion ne permet pas de cacher complètement sa formidable emprise sur le commerce en ligne français.
Progression nettement supérieure
Amazon concentre aujourd’hui 62% de l’audience des sites marchands contre 38% il y a sept. Si l’audience du e-commerce a progressé de près de 30% sur la période, la Fnac, Carrefour ou Cdiscount n’ont pas connu une augmentation de leur fréquentation aussi forte que l’Américain. Dans cette bataille, plusieurs rivaux ont déjà un genou à terre : eBay et Priceminister ont perdu la moitié de leurs visiteurs.
On y trouve tout
Le commerce en ligne ressemble de plus en plus à une gigantesque bourse aux objets, où l’offre et la demande sont en constante évolution. Amazon réajuste ses prix plusieurs fois par jour sur une multitude de produits, en fonction des réactions de la concurrence, et ne laisse personne, ou presque, vendre moins cher. La pression sur les rivaux est constante, relégués souvent loin dans les référencements. La porte de sortie qu’offre, magnanime, Amazon aux plus petits : rejoindre son market place et devenir vendeur « agréé » (mais soumis et jetable à tous moments en cas d’avis défavorables des acheteurs). Résultat ? Une exhaustivité qui aurait fasciné George Perrec : 150 000 millions de références sont disponibles. A titre de comparaison, Cdiscount propose « seulement » 10 millions de produits.
Client first
La force brute et le succès du géant américain valident sa stratégie : offrir un service client au-dessus de la concurrence. Point faible de l’e-commerce, la qualité et la rapidité de la livraison est depuis longtemps au centre des arguments d’Amazon. Son service Premium (49 euros par an pour des frais de livraisons illimitées et dans la journée) fidélise sa clientèle et, en investissant tous azimuts dans la logistique, Amazon livre toujours plus vite et mieux. La plupart de ses concurrents doivent se contenter de méthodes de livraison « standard » et même si La Poste à enfin pris la mesure de l’enjeu, peu sont en mesure d’offrir une qualité de service comparable à celle de l’Américain.
Quasi monopole
C’est d’ailleurs la prise en compte du service client qui permet au challenger Boulanger de tirer son épingle du jeu en affichant une belle progression : son service de commande en ligne et de livraison rapide a permis au groupe d’afficher ces derniers mois une forte progression de ses ventes. À l’autre bout du spectre, Leboncoin est aussi un des rares à voir sa fréquentation exploser. Si Amazon a déjà vassalisé un grand nombre de ses concurrents marchands, il ne s’est pas encore penché sur les particuliers. Dans sa marche vers un quasi-monopole, il est probable que leur cas intéresse bientôt le géant planétaire. Car, dans l’Internet marchand selon Amazon, le e-commerce est certes ouvert à tous, mais sous son égide impérieuse.