Le logo, abréviation de «logotype», est une représentation graphique qui sert à identifier et donc à distinguer une entité, un produit ou un service.
Le Logo (dénommé « The Bélo ») de la société américaine, AirBnb, spécialisée dans la location immobilière entre particuliers dans 190 pays (avec une fréquentation mensuelle d'un million de visiteurs) a été dévoilé le 16 juillet 2014, et a été à l'origine de plusieurs polémiques.
Le Logo "The Bélo" de Airbnb
Présenté dans un clip en ligne, ce logo est sensé représenter quatre choses : les gens, les lieux, l'amour, et A comme Airbnb.
Or, le Bélo a donné lieu à une série de critiques et de pastiches. Pour récupérer ces détournements, Airbnb a d'une part regroupé les comparaisons en 4 catégories (comparaison à un animal, à une partie du corps humain, à de la nourriture ou à un moyen de transport) dans le Bélo report et a, d'autre part, créé un site internet permettant à chacun de personnaliser son Bélo.
Plus délicate a été la question de la ressemblance de Bélo avec un logo déjà existant (dévoilé au début de l'année 2014) d'Automation Anywhere, société informatique américaine qui édite des logiciels informatiques pour les professionnels.
Le logo de Automation Anywhere
Airbnb et Automation Anywhere ont fait une déclaration commune dans laquelle ils ont reconnu que, par coïncidence, ils ont commencé à utiliser un logo qui est similaire. En conséquence, les deux sociétés ont déclaré qu'elles travaillent en étroite collaboration pour résoudre ce problème et qu'Automation Anywhere est dans la démarche d'adopter un nouveau logo qui n'est pas similaire au logo d'Airbnb.
En imaginant que le problème n'ait pas été réglé à l'amiable, et que le droit français et les juridictions françaises aient été compétents, quels auraient été les instruments juridiques (hors question de droit des marques) qui auraient pu être utilisés pour régler le litige ?
La première question aurait été de déterminer si le logo d'Automation Anywhere (qui a été dévoilé le premier) était ou pas suffisamment original pour être considéré comme une œuvre de l'esprit et à ce titre, être protégé par le droit d'auteur.
La seconde question aurait été de déterminer s'il y a ressemblance entre les deux logos et donc contrefaçon.
La déclaration commune d'Airbnb et Automation Anywhere permet de répondre positivement à ces deux questions même si l'antériorité d'Automation Anywhere a, comme par magie, disparu dans la communication des deux parties.
On distingue en droit français deux catégories de contrefaçons :
• La contrefaçon intégrale (ou copie servile) : une œuvre protégée est totalement reprise par le contrefacteur qui ne cherche pas à se démarquer de la création originale mais se sert au contraire de cette parfaite ressemblance pour exercer son commerce.
• La contrefaçon partielle mais non servile, dite par imitation : elle repose sur une imitation, donc des ressemblances entre les deux œuvres. Les imitations portent sur des éléments protégés par le droit d'auteur. Par principe, les juges qui cherchent à déterminer si une imitation est contrefaisante s'appuient sur le critère des ressemblances et recherchent si ces ressemblances sont suffisantes pour remettre en cause la distinctivité de la première marque. Si tel est le cas, la contrefaçon est établie
La contrefaçon est pénalement sanctionnée (articles L.335-2 et L.335-3 du Code de la propriété intellectuelle).
Le délit de contrefaçon est puni de trois ans d'emprisonnement et de 300 000€ d'amende.
Reste la possible action récursoire qui peut être intentée par le contrefacteur de bonne foi qui a eu recours à un professionnel pour créer son logo. Toujours dans une perspective de fiction juridique, on peut imaginer qu'il y aura des discussions entre Airbnb et DesignStudio, la société de Design basée à Londres qui a créé Bélo. La responsabilité de ce dernier pourra notamment être recherchée, au pire pour avoir imité un logo existant et au mieux, pour avoir failli dans son obligation de procéder à une recherche ou à une veille d'antériorité. Rappelons que la sortie des deux logos a été espacée que 6 mois
D'un autre coté, il pourra être soutenu que s'il y a eu faute, il n'y a pas eu de préjudice car le buzz mondial créé autour du Bélo a permis, dans l'esprit du public de faire parler de la marque Airbnb et donc d'asseoir sa notoriété. A l'image de la marque Festina qui a acquis une grande notoriété lors du scandale de 1998 du dopage pendant le tour de France.
En marketing, seul le résultat compte.