Marketing : opérationnel et stratégique

Au départ, la notion de promotion des ventes se confondait avec la publicité et la politique des annonces à la radio, dans les journaux, les hebdomadaires associées à des clichés audiovisuels. La communication interne et externe a complété rapidement le tableau en tentant d’articuler et d’expliquer l’ensemble.

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Par Jacques Martineau Publié le 29 janvier 2025 à 5h00
marketing, finance, stratégie, entreprise, analyse, conseils
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12%Le budget marketing global d'une entreprise se situe entre 6 et 12% de son chiffre d'affaires.

Depuis des décennies, on parle désormais de marketing. Le marketing est une des clés de progrès et de survie d’une entreprise dans un environnement concurrentiel. Ses effets sont multiples : ouverture du marché, consolidation de l’activité, renforcement de la notoriété de la marque, fidélisation des clients et découverte de prospects.

Le marketing courant, dit « opérationnel »

Développer le marketing est donc essentiel. C’est une des fonctions vitales de l’action dans l’entreprise. Cela passe par une connaissance approfondie de sa propre entreprise, comment elle se situe par rapport à la concurrence, ses atouts, ses forces et ses faiblesses. La dynamique de réalité du marché par rapport aux besoins et souhaits de commanditaires et de clients réels ou potentiels (produits, prestations, études et conseils, services, etc.)

Le marketing opérationnel est perçu comme un outil indispensable à l’orientation des ventes. Associé à une politique de l’offre, il a la charge de faciliter la promotion en liaison avec la publicité. Inutile de les énumérer, mais tous les canaux de communication et les réseaux sont à sa disposition pour transmettre ses messages au plan national et international. Le marketing prend en priorité l’étude des besoins, tout en cherchant à améliorer la situation de l’entreprise et sa place sur les segments du marché et par rapport à celui de la concurrence. Il contribue à la recherche de prospects et la fidélisation de ses clients par la qualité et le juste prix. Quelle que soit la taille de l’entreprise, son statut, public ou privé, son organisation, l’outil marketing fait partie de la panoplie du manager.

Le marketing stratégique anticipatif

La conquête du marché ne peut pas se résumer à une routine et à une simple planification réflexe. Il faut réagir en favorisant les recherches de créativité et d’innovation. L’objectif est de parvenir à les transformer en résultats concrets proposables à des prospects, eux-mêmes sollicités par une vraie politique de l’offre de l’entreprise. Le marketing stratégique anticipatif est l’outil qui peut permettre d’atteindre ces objectifs. La première des conditions évidente : l’entité commerciale doit avoir déjà une politique de marketing, déjà associée à la stratégie de l’entreprise.

En parallèle avec le marketing opérationnel, le marketing stratégique se doit d’anticiper dans la plupart des secteurs. Il va devenir l’outil de conquête du marché. Avec de nouveaux créneaux sur le marché, de nouveaux produits, des prestations et des services prévisibles ou à influencer. Il tend à rapprocher la politique de l’offre et de la demande pour conforter le client, favoriser son écoute tout en l’amenant progressivement vers le « nouveau ».

En développant des études, le marketing stratégique finit par répondre aux besoins des commanditaires et d’autres prospects à la fois sur ses créneaux et devient anticipatif sur des créneaux voisins. Il permet d’éviter certains écarts prospectifs coûteux. Ces atouts renforcent la compétitivité, la notoriété de la marque, le positionnement de l’offre et la crédibilité du résultat promis.

La complémentarité du marketing opérationnel et du marketing stratégique doit permettre avec la connaissance du marché, des objectifs et de la planification d’améliorer la compétitivité et la rentabilité de l’entité (entreprise, etc.) Un choix des collaborateurs et de responsables qui ne méritent pas d’écart pour le manager.

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Après un long parcours scientifique, en France et outre-Atlantique, Jacques Martineau occupe de multiples responsabilités opérationnelles au CEA/DAM. Il devient DRH dans un grand groupe informatique pendant 3 ans, avant de prendre ensuite la tête d'un organisme important de rapprochement recherche-entreprise en liaison avec le CNRS, le CEA et des grands groupes du secteur privé. Fondateur du Club Espace 21, il s'est intéressé aux problèmes de l'emploi avec différents entrepreneurs, industriels, syndicalistes et hommes politiques au plus haut niveau sur la libération de l'accès à l'activité pour tous. Il reçoit les insignes de chevalier de l'Ordre National du Mérite et pour l'ensemble de sa carrière, le ministère de la recherche le fera chevalier de la Légion d'Honneur.

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