Lidl accepte finalement les titres-restaurant

Un tournant stratégique pour Lidl France

Après 35 ans de refus, Lidl France change de cap et accepte désormais les titres-restaurant dans ses magasins. « C'est une chose qu'on ne faisait pas avant. On ne l'a jamais fait en 35 ans », a souligné Michel Biero, vice-président de Lidl France, lors de son annonce sur BFMTV, le 29 août dernier. Cette décision marque une rupture dans la stratégie commerciale de l'enseigne allemande, qui avait jusqu'à présent refusé cette forme de paiement, invoquant des frais de gestion trop élevés pour son modèle économique.

Depuis le 2 septembre 2024, les clients peuvent régler leurs achats alimentaires avec leurs titres-restaurant dans les 1 600 supermarchés français de l’enseigne. Toutefois, seuls les paiements par carte titres-restaurants seront acceptés, les tickets papier étant exclus de cette nouvelle politique. Lidl a fixé une limite de 25 euros par jour et a exclu certains produits de l’offre, tels que l'alcool, les confiseries, les aliments pour animaux et les produits infantiles.

Attirer de nouveaux clients

L'enseigne espère, par ce changement, attirer un nouveau flux de clients qui utilisent les titres-restaurant pour leurs dépenses alimentaires, et se tournent habituellement vers d'autres enseignes. Pour amorcer la pompe et renforcer cette attractivité, Lidl propose également des bons d'achat de 10% du montant total des achats payés via les titres-restaurant à tous les détenteurs de sa carte de fidélité, du 2 au 30 septembre.

Ces coupons ne seront certes valables que pendant une durée de sept jours, mais ce geste commercial, inédit pour Lidl, montre une volonté claire de séduire une clientèle plus large, tout en fidélisant les habitués de la marque. Cette initiative entend également répondre aux difficultés croissantes des consommateurs français.

Une réponse au contexte économique difficile

Cette décision de Lidl intervient dans un contexte de crise du pouvoir d'achat, alors que les prix restent élevés malgré une légère déflation. « Même si on est dans une déflation aujourd'hui avec des prix en baisse de moins de 1%, les consommateurs ne le voient pas parce qu'on est encore à +11% par rapport à il y a deux ans », a commenté Michel Biero.

Le vice-président de Lidl France souligne les arbitrages difficiles auxquels sont confrontés les consommateurs français. « Il y a une déconsommation des produits plaisirs, des produits frais, comme le poisson », précise-t-il. Ayant réussi à déconstruire son image d’enseigne de hard discount réservées aux plus pauvres pour devenir la marque de supermarché préférée des Français, Lidl joue désormais la carte de la responsabilité sociale, assumant son rôle de pilier de l’écosystème des enseignes de grande distribution en France.

Rester incontournable, soigner son image, faire (re)venir des habitués d’autres magasins – la marque estime ces gains plus importants que le surcoût de travail administratif pour des équipes historiquement en flux tendu et toujours réduites au strict minimum. Reste à voir si cette stratégie portera ses fruits à long terme.