Le marché du jouet en France est en difficulté cette année, avec des facteurs tels que l’inflation et une météo défavorable influençant négativement les ventes. Cependant, des groupes de consommateurs comme les « kidultes » et de nouvelles tendances en matière de produits et de licences offrent une lueur d’espoir pour l’industrie.
Jouets : qui sont ces nouveaux acheteurs ?
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Publié le 15 septembre 2023 à 12h30
28%Les adultes amateurs de jouets contribuent au chiffre d'affaires du secteur à hauteur de 28%.
Le marché du jouet en France connaît une baisse de 4,1% par rapport à la même période en 2022, avec un chiffre d'affaires de 1,7 milliard d'euros. Cette baisse est en grande partie attribuée à l'inflation, qui a conduit les consommateurs à privilégier les dépenses alimentaires et énergétiques au détriment des achats de jeux et jouets. Le cabinet de conseil Circana repris par BFMTV souligne que les achats à petits prix sont également en déclin, entraînant une augmentation du prix moyen payé par jouet de 5%.
Facteurs de crise : inflation et météo défavorable
Outre les effets économiques, la météo a également joué un rôle négatif, avec une chute de 12% des ventes de jouets de plein air. C'est significatif car ces jouets peuvent représenter jusqu'à 30 à 40% du marché pendant la saison estivale. De plus, la publicité autour des jeux et jouets voit ses investissements baisser de 30%, mettant en évidence les changements de comportement des consommateurs, notamment des enfants qui consomment de plus en plus de contenus sur les plateformes de SVOD ou YouTube, échappant ainsi aux publicités traditionnelles.
De nouvelles tendances de consommation qui favorisent le marché du jouet
Malgré ce tableau morose, certaines catégories de consommateurs et de produits tirent leur épingle du jeu. Les « kidultes », adultes amateurs de jouets, contribuent à 28% du chiffre d'affaires du marché du jouet. Ces adultes passionnés sont particulièrement attirés par les jeux de cartes et les figurines d'action à collectionner, dont les ventes sont en hausse respectivement de 14% et 8%. TikTok s'avère également être un canal de vente important. Les licences, telles que Pokémon, Pat' Patrouille et Marvel, représentent près d'un quart des ventes de jouets. Barbie fait une entrée remarquée dans ce classement grâce au succès phénoménal du film, boostant les ventes de la célèbre poupée de 30% en juillet dans les cinq plus grands marchés européens.