En contexte d’incertitude économique, quand l’allocation des budgets marketing se voit scrutée à la loupe, la tentation est grande de privilégier des actions dont l’impact sera immédiat. Mieux vaudrait ainsi focaliser ses budgets sur des activités de génération de demande pour booster rapidement les volumes ou acquérir de nouveaux clients, via des actions en magasin, des campagnes CRM, des campagnes digitales ou des actions d’extra-visibilité. A l’inverse, pourquoi investir dans la construction de marque quand celle-ci n’aurait un impact positif sur le business qu’à long terme ?
Investir dans la génération de demande ou dans la marque ? Le faux débat des marketeurs en temps de crise
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Publié le 2 novembre 2024 à 9h30
6%Le budget marketing global d'une entreprise se situe entre 6 et 12% de son chiffre d'affaires.
La réponse est simple : le débat entre construction de marque et génération de demande est trompeur. Les marketeurs doivent faire les deux et laisser derrière eux deux idées reçues.
Idée reçue #1 : Investir dans la marque ne paie que sur le long terme
On le sait, investir dans la marque est payant dans la durée car elle garantit un avantage compétitif durable. Mais ce que l’on tend à oublier, c’est qu’une marque forte crée de la valeur tous les jours. Tout d’abord par sa capacité à générer de la préférence et de la demande en continu grâce à la relation de confiance qu’elle bâtit avec ses clients. Ensuite par sa capacité à justifier un prix plus élevé, que l’on pourrait qualifier d’effet « premium ». Investir dans la marque est donc fondamental pour créer un socle de performance permanent, durable et garantir une plus grande résilience en période de turbulences.
L’étude récente réalisée par Landor sur le marché de la nutrition animale au Royaume-Uni montre une corrélation élevée entre la force de la marque et le prix au kilo. Cela prouve clairement qu’avoir une marque forte est le meilleur moyen de protéger la marge. Or sans marge pour financer les actions futures, il est impossible de continuer à investir dans une stratégie de génération de demande.
Idée reçue #2 : La marque n’a pas d’impact sur les activités de génération de demande
Il est évident que les activités de génération de demande permettent de créer des temps forts et d’attirer des clients. Cependant, la marque joue un rôle-clé d’accélérateur. Parce qu'elle offre davantage de visibilité à la fois en média et dans les rayons, parce qu'elle crée plus de désirabilité face à la concurrence, une marque forte décuple l’impact des actions à court terme. Le meilleur exemple n’est autre que Nutella et la véritable cohue en magasin en 2018 avec sa promotion à
-70% : l'effet de la marque a joué un rôle essentiel dans l'engouement suscité en magasin, bien au-delà de la simple réduction de prix.
Investir dans la marque est donc essentiel, à long comme à court terme. Car les chiffres parlent d'eux-mêmes : les marques fortes ont une part de marché 3 fois supérieure à celle des marques faibles, et les entreprises qui investissent dans leur marque ont une rentabilité 10 fois supérieure.