En réponse à une baisse de ses ventes et à une concurrence accrue, Nike prévoit de lancer une nouvelle gamme de baskets à moins de 100 dollars. Une initiative qui vise à attirer les consommateurs plus sensibles au prix, dans un contexte économique difficile.
Des baskets à 100 $, le pari risqué de Nike
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Publié le 1 juillet 2024 à 14h30
2%Le chiffre d'affaires de Nike a reculé de 2% au dernier trimestre.
Nike s'apprête à lancer une nouvelle ligne de baskets à un prix inférieur à 100 dollars. Cette initiative, annoncée par le directeur financier de l'entreprise, Matthew Friend, s'inscrit dans une stratégie plus large visant à redynamiser les ventes et à répondre aux attentes des consommateurs face à un environnement économique incertain.
Nike se repositionne face à des ventes en baisse
Ces dernières années, Nike a significativement augmenté les prix de ses modèles phares, comme les Air Jordan 1 et les Air Force 1, se vendant respectivement jusqu'à 200 et 150 dollars. En comparaison, les concurrents comme Adidas proposent des modèles populaires, tels que les Samba et Gazelle, à des prix plus accessibles de 100 et 120 dollars.
La société, basée à Beaverton dans l'Oregon, a connu une baisse surprise de ses ventes au dernier trimestre, avec un recul de 2 % de son chiffre d'affaires, atteignant 12,6 milliards de dollars pour la période de mars à mai. Cette baisse a été exacerbée par un recul de 10 % des ventes en ligne, particulièrement dans la catégorie des articles « lifestyle ».
Une réponse à la concurrence
Face à la concurrence accrue de marques telles que Hoka et On, Nike tente de repositionner ses produits pour attirer une clientèle plus large et plus sensible aux prix. Le lancement de cette nouvelle gamme est toutefois perçu comme un pari risqué. Les analystes estiment que que cette stratégie pourrait fonctionner dans une certaine mesure, mais qu'elle ne remédiait pas au problème plus large du manque d'innovation chez Nike. En effet, certains des modèles clés de Nike, comme les Air Jordan 1 Retro High OG, ont vu leur valeur de revente chuter de 32 % en mai, selon Altan Insights.
Malgré ces défis, Nike a réussi à dégager un bénéfice net en hausse de 45 % au quatrième trimestre, grâce à une meilleure maîtrise des charges opérationnelles. Cependant, l'entreprise anticipe une année 2025 de « transition », avec un déclin attendu de son chiffre d'affaires d'environ 5 %.
Nike espère que cette nouvelle stratégie de lancement de produits abordables pourra non seulement attirer de nouveaux clients, mais aussi regagner la confiance des investisseurs, ébranlés par les récentes performances financières de l'entreprise. La marque mise sur une amélioration de ses marges grâce à une réduction des promotions et à des coûts de production plus faibles.