Face à la baisse de la demande et à une concurrence accrue, les constructeurs automobiles, en particulier en Europe et en Amérique du Nord, sont contraints de revoir à la baisse leurs tarifs. Cette tendance touche aussi bien les véhicules électriques que thermiques, alors que les consommateurs, refroidis par l’inflation, se montrent de plus en plus hésitants à acheter.
Les constructeurs automobiles baissent leurs prix
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Publié le 12 août 2024 à 12h00
1.000Toyota a réduit de 1.000 euros le prix de la Yaris en mai dernier.
Depuis un an et demi, la Chine est le théâtre d'une véritable guerre des prix dans le secteur automobile, un phénomène qui commence à se répercuter en Europe et aux États-Unis. En réponse à une demande en berne, plusieurs constructeurs européens, comme Stellantis et Renault, ont décidé de réduire leurs prix.
La Chine mène la bataille des prix
Stellantis, par exemple, a abaissé ses tarifs de 2 % sur les six premiers mois de l'année, tandis que Renault a opté pour une stratégie de stabilisation des prix, accompagnée d'un repositionnement de certains de ses modèles, comme le rappelle Les Échos.
Aux États-Unis, le phénomène est similaire. Après une période prolongée de hausses, les prix des véhicules neufs ont légèrement diminué. Stellantis a ainsi réduit les prix de plusieurs modèles phares, comme la Jeep Grand Cherokee (-9 %) et le pick-up RAM 2500 (-16 %), suivant l'exemple de General Motors et Ford.
Pour faire face à cette situation, les constructeurs automobiles déploient plusieurs stratégies. La méthode la plus transparente consiste à ajuster les prix catalogues, comme l’a fait Volkswagen avec son modèle électrique ID.3. Cependant, cette approche peut être perçue comme un aveu de faibles ventes et de marges réduites, ce qui n'est pas sans inquiéter les investisseurs.
Quelles stratégies pour les marques automobiles ?
D'autres tactiques, plus discrètes, sont également employées, comme l'augmentation des rabais accordés en concession ou l'optimisation des offres de leasing, particulièrement attractives pour les clients. En misant sur des valeurs résiduelles optimistes, les constructeurs parviennent à réduire les mensualités de leasing, rendant ainsi leurs véhicules plus abordables. Toutefois, cette stratégie comporte des risques, notamment celui de pertes lors de la revente des véhicules en fin de contrat.
La pression sur les prix est encore accentuée par la concurrence des marques chinoises, qui gagnent du terrain en Europe. Pour contrer cette menace, Renault a baissé le prix de sa nouvelle Clio hybride, afin de réduire l'écart avec des modèles chinois comme la MG3. Toyota a suivi en mai avec une réduction de 1.000 euros sur sa Yaris, visant à rester compétitive sur un marché de plus en plus tendu.
Le marché européen, en particulier, devient un champ de bataille où les constructeurs tentent de s’adapter à un environnement en rapide évolution. Cette tendance marque un tournant pour l'industrie, qui doit désormais composer avec des consommateurs de plus en plus prudents et une concurrence internationale féroce.