Consommation des ménages français : quelles priorités en 2024 selon Kantar ?

Nouvelle normalité dans la consommation des Français 

Inflation et pouvoir d'achat

Privation, catégories qui ont fait les frais de la baisse du pouvoir d’achat, chasse aux meilleurs prix, changement de marques et d’enseignes… les ménages français ont significativement changé leurs habitudes d’achat et de consommation ces 2 dernières années.

Même si nous assistons à une accalmie sur les prix et même une déflation depuis le mois de mai versus un +20%* sur 2022-2023 cumulées, la consommation continue d’être morose.

La météo difficile et le contexte politique et géopolitique tendu ont été autant de freins pour relancer la consommation.

Dans ce climat challengeant, 68% des Français déclarent ne pas avoir envie de dépenser et 55% des Français ont l’intention de réduire leur consommation hors domicile à cause de l’inflation.

Sans surprise, les Français sont de plus en plus sensibles au facteur prix avec une hausse de 13pts en 10 ans sur la décision d’achat en fonction de celui-ci.

Conséquence de cette nouvelle normalité : les consommateurs français continuent à acheter moins en 2024 vs 2023, -1,5% en volume, avec 61% des catégories PGC-FLS qui sont en décroissance volume et des caddies moins remplis (11 articles par actes sur la P08 2024 versus 14 sur la même période en 2020). L’engouement pour les MDD, promotions, catégories essentielles ne faiblit pas, ainsi que pour les solderies qui affichent une hausse de 2,4 pts de gain de pénétration depuis le début de l’année.

Les arbitrages des ménages se font aussi au détriment des produits frais traditionnels, qui reculent de -2% en volume vs 2023, mais de -8% vs 2019 !

De nouveaux défis pour la consommation

Travailler l’attractivité prix des marques

Face aux problématiques de pouvoir d’achat très présentes, le prix reste plus que jamais un élément crucial dans la décision d’acte d’achat. Les Français regardent les étiquettes, 69% déclarent choisir en fonction des prix.

La promotion est une des attentes fortes des consommateurs. 83% des foyers Français déclarent acheter des articles en ‘promotion aussi souvent que possible’ et c’est 14,6% des dépenses des Français qui se font sous promotion en ce début d’année soit +0.4 pt vs l’an passé.

Une promotion qu’il va falloir repenser dans un contexte législatif de limitation de leur générosité depuis l’entrée en vigueur de la loi Descrozaille sur les catégories DPH.

* selon Circana

Retravailler la valeur des marques pour faire accepter leur positionnement prix

Pour retrouver une place de choix, les marques doivent également retravailler leur equity afin d’aligner leur prix facial (affiché) et leur prix accepté (acceptation de les payer plus cher ou ce que les consommateurs estiment juste de payer). Un travail nécessaire car quand le "prix perçu" est supérieur au "niveau de prix réel", la marque a alors la possibilité de se premiumiser. Il est essentiel d’aller à la reconquête des consommateurs, ce qui est possible puisque 60 % des dépenses des Français sont encore allouées aux marques nationales, signe d’une confiance et d’une perception de qualité toujours présente.

Les enjeux principaux pour rallumer la flamme de la consommation

Rester dans une stratégie de conquête d’acheteurs est clé : 85 % des marques en croissance ont recruté de nouveaux consommateurs.

Pour recruter de nouveaux acheteurs, des facteurs clés s’imposent

L’innovation

L’innovation reste un levier essentiel pour séduire les consommateurs : 1 Français sur 2 déclare aimer tester de nouveaux produits. Les points de contact privilégiés pour ces innovations restent le merchandising, les promotions, et la TV.

Cependant, 80 % des Français n’achètent pas ces innovations à cause d’un prix perçu trop élevé. Les marques doivent donc oser innover de manière plus audacieuse. Ces deux dernières années ont vu une baisse des innovations disruptives, une tendance qu'il faut inverser en étant au plus près des attentes des consommateurs.

L'émotionnel

L’émotionnel devient un facteur clé dans le renouveau de la consommation, notamment avec des événements d’envergure, comme les Jeux Olympiques, qui ont ravivé la flamme de la consommation à domicile.

Reconnexion avec le Hors Domicile : Le phénomène des lieux éphémères.

Les marques multiplient les initiatives pour reconquérir les consommateurs hors des circuits traditionnels. Des lieux éphémères, tels que des bars, restaurants ou stores pop-up initiés par les marques (Coca-Cola Food Fest, Pepsi Street Food, Oalty pop up, Nyx pop up…), sont de plus en plus fréquents et permettent de créer des expériences uniques et immersives pour les consommateurs.

Le plaisir

Les Français simplifient leurs repas mais recherchent plus de goût. Par exemple, les plats incluent plus de sauces et d’assaisonnements. Un plaisir qui passe également par plus de diversité culinaire comme la cuisine du monde qui fait de plus en plus d’adeptes. Le fait maison connaît un regain de popularité, notamment dans les secteurs des produits de base comme la farine, les aides culinaires sucrées, signe du plaisir retrouvé de cuisiner en famille. 

La transition vers une consommation responsable repensée

La végétalisation des produits alimentaires s’impose peu à peu dans les comportements des consommateurs français. En effet, 47 % des Français ont au moins un membre au foyer qui se considère aujourd’hui flexitarien, un chiffre majoritairement porté par les 50 ans et plus.

Les enjeux nutritionnels sont toujours d’actualité et doivent avant tout répondre à deux enjeux majeurs pour les Français :

• Plus de transparence et de pédagogie avec le Nutri-score, qui s'impose comme la mention numéro 1 pour les consommateurs en quête d’informations en matière d'alimentation saine et de nutrition. Mieux les produits sont notés, mieux ils se vendent en volume.
• Plus simple : Les aliments fonctionnels qui restent encore niches, sont de plus en plus utilisés dans la composition des produits. Ils représentent un champ des possibles important mais leur démocratisation, en proposant plus d’offres, et la pédagogie restent à travailler.

L’environnement, un critère devenu central dans les choix d’achat. Si les marqueurs sont toujours bien ancrés et les produits écologiques ou naturels dynamiques, il apparait un besoin de renouvellement de la confiance envers les engagements environnementaux des acteurs agro-alimentaires qui n’est pas toujours au rendez-vous.

En conclusion, les marques doivent retrouver une place privilégiée dans le cœur des Français en capitalisant sur des valeurs qui font écho aux critères d’achats prioritaires des consommateurs : bon pour la santé, rapport qualité/prix, le plaisir et la proximité via la relation émotionnelle et authentique entre les marques et le consommateur.

Elles doivent être plus agiles, plus proches des attentes des consommateurs, et plus audacieuses dans leur approche de l’innovation.