Commerce : les ventes de vêtements continuent de chuter

Les données dévoilées le 3 septembre 2024 par l’Alliance du Commerce via le Panel Retail Int. révèlent un secteur qui peine à retrouver son dynamisme, à la fois en magasin et en ligne. Les vêtements ne font plus recette, et le commerce est en berne.

Habillement : une activité en berne dans les magasins physiques

L’été 2024 n’a pas été tendre pour les enseignes d’habillement. Selon le rapport publié par l’Alliance du Commerce, les ventes en magasin ont connu une baisse légère mais continue : -0,5% en juillet et -0,3% en août par rapport à 2023. Une baisse peut sembler modeste, mais qui reflète une dynamique d’ensemble préoccupante.

Depuis le début de l’année, les ventes cumulées affichent une décroissance de -2,5% par rapport à 2023. Les soldes d’été, qui représentent un moment clé pour dynamiser les ventes de vêtements, ont été en plus raccourcis par rapport à 2023, ce qui a fait baisser les résultats du mois de juillet. De plus, le ralentissement économique général et l’inflation pèsent sur les décisions d’achat des consommateurs.

Le mois d’août 2024 a offert un répit, avec une troisième semaine plus dynamique grâce au versement de l’allocation de rentrée scolaire le 20 août. Cependant, ce soutien ponctuel n’a pas suffi à inverser la tendance, notamment pour les enseignes d’entrée et de moyenne gamme qui ont enregistré les meilleures performances à ce moment-là.

Commerce : les centres commerciaux, seul îlot de résistance

Tous les segments du secteur de l’habillement n’ont pas été touchés de la même manière. Les centres commerciaux ont réussi à tirer leur épingle du jeu, enregistrant même des hausses d’activité. En juillet 2024, les centres commerciaux en centre-ville ont vu leurs ventes progresser de +1,3%, tandis que ceux en périphérie affichaient une légère baisse de -0,2%. Le mois d’août a été plus favorable pour les centres commerciaux en périphérie, avec une augmentation des ventes de +3%, suivis de ceux situés en centre-ville avec +1,1%.

En revanche, les commerces de rue en centre-ville continuent leur chute, avec une baisse de -2,5% en juillet et de -1,3% en août. Ces chiffres illustrent bien le déclin de certaines formes de distribution, alors que les zones d'activité commerciale ou retail parks souffrent également, enregistrant une baisse de -1,6% en août. La polarisation des modes de consommation, avec une préférence marquée pour les grands centres commerciaux périphériques, est un signe inquiétant pour le commerce de proximité.

Le e-commerce ne parvient pas à maintenir le cap

Le secteur en ligne, souvent vu comme le dernier refuge des enseignes en difficulté, a lui aussi souffert cet été. Les ventes en ligne ont plongé avec une baisse de -5% en juillet et un décrochage dramatique de -13,3% en août 2024. Cette chute s’explique en partie par la concentration des dépenses sur les enseignes physiques, notamment à la suite du versement de l’allocation de rentrée scolaire, qui a principalement profité aux magasins de milieu de gamme moins investis dans le digital.

Le bilan global du e-commerce pour 2024 est sombre : les ventes en ligne ont connu une diminution de -5,3% depuis le début de l’année par rapport à 2023.

Magasins physiques : une fréquentation en baisse, mais un rebond inespéré en août

La fréquentation des points de vente physiques a également connu un déclin notable, avec une baisse de -4,7% en juillet 2024 sur un an. Cependant, le mois d’août a apporté un léger rebond, avec une augmentation de +1,4% de la fréquentation en magasin.

Ce rebond ponctuel s’explique par une amélioration du taux de transformation, c’est-à-dire le rapport entre le nombre de visiteurs et le nombre d’achats effectués. Malgré une baisse de la fréquentation, les consommateurs qui se rendent encore en magasin semblent plus enclins à finaliser leurs achats, notamment sous l’effet d’incitations comme les soldes et l’allocation de rentrée scolaire.