Le dernier baromètre de NielsenIQ révèle une tendance préoccupante pour le commerce français : une baisse du chiffre d’affaires des produits de grande consommation (PGC) et des biens techniques et durables (T&D) de -2,8 % au cours du second trimestre 2024. Un retournement que les économistes n’avaient pas anticipé après deux années de croissance.
La déflation frappe la France : la consommation chute !
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Modifié le 29 août 2024 à 13h26
16,4%Au printemps 2023, l'inflation avait atteint son pic à 16,4 %
Déconsommation : une tendance inattendue découlant de l'inflation
Selon les données de NielsenIQ, le chiffre d’affaires des PGC et T&D a atteint 57,6 milliards d'euros durant cette période. La baisse de -2,8% représente un coup dur pour les acteurs de la distribution, notamment car elle s'inscrit dans un contexte où l'inflation a fortement ralenti. Vincent Cornu, Directeur Retail Services France de NielsenIQ, explique que "le second trimestre 2024 enregistre la première déflation de ces deux dernières années", ce qui traduit une rupture avec la dynamique inflationniste qui a précédé.
Ce phénomène est accentué par le fait que les comparaisons avec la même période de l'année précédente sont compliquées. Au printemps 2023, l'inflation avait atteint son pic à 16,4 %, et le chiffre d'affaires était dopé par cette vague de hausses de prix. La situation actuelle reflète non seulement une diminution des dépenses en valeur, mais aussi un changement dans le comportement de consommation des Français face à des prix moins élevés.
Un secteur en berne : à qui la faute ?
Près de 67% de cette chute des dépenses est imputable aux biens techniques et durables, qui ont connu une baisse particulièrement marquée de -7,2%. Les biens tels que les appareils électroménagers, les équipements de télétravail et les technologies de la maison ont vu leur volume de ventes dégringoler, et ce, en grande partie à cause des acquisitions massives réalisées durant la période de confinement. Les consommateurs semblent donc moins enclins à renouveler leurs équipements encore jugés adéquats.
En outre, les conditions climatiques ont également pesé sur les dépenses. Une météo plus clémente l'an dernier a induit une consommation différente, notamment dans le secteur des boissons, dont le chiffre d'affaires a baissé de -4,7%. Cela représente près de 41% des pertes totales des biens de consommation. La loi Descrozaille, mise en œuvre en 2024, a également limité les promotions, ce qui a aggravé la situation dans certaines catégories de produits, comme les soins pour bébés, dont les ventes se sont effondrées.
Perspectives pessimistes pour la consommation
La tendance des dépenses à la baisse préfigure une averse de nuages pour le secteur de la consommation en France. Tandis que certains segments comme les téléviseurs et les accessoires audio continuent de performer positivement, d'autres, comme le bricolage et le jardinage, enregistrent des baisses alarmantes. Les achats de produits de bricolage ont chuté de 9% par rapport à l’année précédente, ce qui pourrait indiquer un retour à la normale après l’engouement suscité par la pandémie.
Avec la conjonction de plusieurs facteurs — inflation, météo défavorable et changements réglementaires —, la consommation française semble prendre un virage incertain dans les mois qui viennent. Les entreprises devront naviguer ces turbulences avec prudence et ingéniosité pour redresser la barre.