B2B : quand les nouvelles technologies remettent l’humain au cœur de la relation client

L’expérience client est-elle le parent pauvre de la relation B2B ? À l’ère du « client roi » et de la personnalisation à l’extrême de la relation B2C permise, notamment, par les nouvelles technologies et l’intelligence artificielle (IA), l’importance des échanges d’entreprise à entreprise passerait-elle au second plan ? Séduisante sur le papier, cette théorie ne résiste pourtant pas longtemps à l’épreuve des faits. Et ce pour une raison simple : à la différence des entreprises B2C, les entreprises B2B ont, en règle générale, moins de clients. Chacun d’entre eux fait donc l’objet de toutes les attentions, et ce d’autant plus que les services ou produits qui lui sont proposés sont plus chers et plus complexes que ceux vendus aux clients B2C.

Humaine et digitale : l’avenir de la relation client B2B

Les acteurs B2B ne s’y trompent pas, eux qui sont plus de neuf sur dix, d’après un rapport publié par le cabinet Accenture, à estimer qu’une expérience client de qualité est indispensable pour espérer atteindre leurs objectifs. Contrairement à ce que certaines idées reçues laissent à penser, les clients B2B disposent ainsi, le plus souvent, de davantage de points de contact que les clients B2C. Cette multiplicité des points de contact – physiques ou numériques – est une condition sine qua non pour bénéficier, en toutes circonstances, d’un interlocuteur à même de répondre à des besoins parfois caractérisés par une certaine urgence : quand un outil ou une solution pro « lâche », il faut pouvoir compter sur des interactions simples, rapides et fluides pour relancer immédiatement son activité.

Incontournable, cette gestion de l’urgence n’est pas incompatible, bien au contraire, avec l’établissement de relations sur le long terme. Au fil du temps, la plupart des entreprises et clients B2B tissent ainsi un véritable partenariat. Une confiance qui repose essentiellement sur la diffusion, à tous les niveaux de l’entreprise, d’une culture de la satisfaction client, mais aussi d’une démarche qualité intégrée à l’ensemble du cycle de vie des produits ou encore d’une réelle approche d’amélioration continue. Avec une règle d’or : en B2B encore plus qu’en B2C, il n’y a jamais de « petits » clients. Élément clé de toute stratégie B2B, la fidélisation prend ici toutes ses lettres de noblesse, car c’est en servant, accompagnant et valorisant leurs clients que les acteurs B2B développent leur business.

Enfin, et surtout, aucune stratégie B2B ne peut faire l’impasse sur l’aspect « humain » de la relation client. Si investir dans le capital humain et, notamment, les « soft skills » de ses collaborateurs, demeure une condition sine qua non du succès B2B, les nouvelles technologies sont aussi porteuses d’opportunités insoupçonnées. Utilisées à bon escient, celles-ci permettent aux salariés de se dégager des tâches chronophages et à faible valeur ajoutée pour se consacrer pleinement aux missions où leur expertise fait la différence. En d’autres termes, et de façon peut-être contre-intuitive, l’IA et les solutions analytiques ré-humanisent la relation B2B. Celle-ci est désormais « augmentée » grâce aux capacités de ces outils brassant d’immenses volumes de données, et ce qu’il s’agisse de reporting, de compliance ou encore d’insight stratégiques.

Sage, L’Oréal, IBM : ces entreprises qui réinventent la relation B2B

De la théorie à la pratique : quelles sont ces entreprises qui parviennent à se différencier dans leurs relations avec leurs clients pro ? L’éditeur de logiciels comptables Sage, dont les solutions de gestion financière assistée par l’IA ont déjà séduit deux millions de clients de par le monde, se distingue par la manière dont il aborde ses relations B2B. Le groupe a ainsi investi 70 millions d’euros dans des applications de l’IA et des chatbots au service de ses clients et partenaires, ce qui fait de lui l’un des éditeurs ayant le plus investi dans ce domaine. Proposant des solutions adaptées aux grands groupes comme aux TPE/PME ou aux cabinets d’experts-comptables, l’entreprise française s’appuie également sur un réseau de 40 000 partenaires mutualisant leurs services et solutions. Disponibles 24h/24 et 7j/7, les experts de Sage répondent immédiatement à toute question ou problématique liée à l’utilisation de ses outils. Un blog dédié fournit par ailleurs aux clients pro quantité de conseils concernant la bonne marche de leur entreprise. Ou comment, pour un groupe pionnier de l’IA, replacer l’humain au cœur de sa démarche client.

Chez L’Oréal Professionnel, un programme a été mis au point afin d’analyser, depuis les bases de données du leader des cosmétiques, les comportements de sa clientèle, permettant de fidéliser les clients de manière toujours plus personnalisée et engageante. Pour fidéliser ses clients pro, IMB mise, de son côté, sur la gamification, en récompensant l’apprentissage d’une nouvelle technologie maison, mais aussi les interactions (commentaires, messages sur son forum technique, rédaction d’un billet de blog…) qui attestent de l’engagement de ses clients envers sa marque.

Une nouvelle ère de la relation client

D’autres entreprises font le même pari. À l’image de FLOA Bank, qui a fortement digitalisé son service client sans sacrifier la qualité de la relation. Alors que plus de six contacts clients sur dix (65%) passent désormais par un canal numérique (chat, WhatsApp, etc.), FLOA combine harmonieusement les outils d’IA analytique à l’expertise de ses conseillers en chair et en os. Avec succès, la banque ayant été élue quatre années d’affilé « Service client de l’année ». Comme le montrent les exemples de Sage et de FLOA, la relation client B2B semble donc être entrée dans une nouvelle ère : celle où la force du digital et de l’IA se met au service de l’humain, pour une relation toujours plus personnalisée et ancrée dans le temps long.