Le Greenwashing c’est quoi ?

Qu’est-ce que le greenwashing ? Qui le pratique ? Comment la lutte s’organise-t-elle ? Comment et pourquoi le risque lié au greenwashing s’intensifie-t-il ? C’est à ces questions que nous répondons dans ce chapitre.

Définitions du greenwashing

Même si l’exercice peut être laborieux, jetons un coup d’œil aux définitions existantes du greenwashing.

ADEME (Agence française de la transition écologique)

« Le terme de greenwashing est habituellement utilisé pour qualifier toute allégation pouvant induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service ou sur la réalité de la démarche développement durable d’une organisation, quelles que soient ses modalités de diffusion (1) ».

Ministère de l’Écologie

« Cette notion désigne une communication qui utilise de façon abusive l’argument écologique. C’est le cas lorsque la promesse environnementale faite sur un produit ne présente qu’un intérêt minime, voire inexistant pour l’environnement ou qu’elle se limite à suivre la réglementation en vigueur sans le préciser explicitement. Le “greenwashing” peut également consister à verdir un produit en masquant ses impacts les plus importants (exemple : une publicité alléguant qu’une voiture à moteur thermique est plus écologique en mettant seulement en avant la composition des sièges alors que les émissions en CO2 constituent un des impacts les plus significatifs pour ce type de bien) (1) ».

Le Larousse

« Utilisation fallacieuse d’arguments faisant état de bonnes pratiques écologiques dans des opérations de marketing ou de communication. (On trouve aussi blanchiment vert, calque de l’anglais greenwashing.) »

Voici encore une définition simple décrite dans l’étude du CAIRN présentée au début de cette introduction :

« Le greenwashing est la diffusion d’informations fausses ou incomplètes par une organisation pour présenter une image publique respectueuse de l’environnement 3 ».

Maintenant que ce petit tour d’horizon est fait, commentons ces définitions.

Points communs et différences entre les définitions

Les éléments clés de chaque définition

• Allégation pouvant induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service
• Utilisation abusive de l’argument écologique ;
• Utilisation fallacieuse d’arguments faisant état de bonnes pratiques écologiques ;
• Diffusion d’informations fausses ou incomplètes pour présenter une image publique respectueuse de l’environnement.

L’idée générale partagée dans ces définitions est que le greenwashing consiste à donner à un produit, un service ou une entreprise une image responsable contraire à la réalité.

Le greenwashing, un concept multifacette

La pluralité des définitions met en évidence le fait que le greenwashing est un concept multifacette :

• D’un côté, il peut s’agir d’une divulgation sélective (1), c’est- à-dire un discours donnant une information positive sur le comportement environnemental d’une entreprise, sans informer complètement sur les impacts environnementaux négatifs. Les bonnes performances permettent alors d’éclipser les mauvaises, ce qui induit fortement la cible de la communication en erreur sur la qualité globale du produit, service ou entreprise en général.

• De l’autre côté, on peut voir un comportement de découplage (2). Les entreprises se focaliseraient sur des actions symboliques plutôt que substantielles. Ces actions mineures permettraient de satisfaire les attentes de soutenabilité des cibles, mais sans réelle performance RSE et sans remplir les objectifs de protection de l’environnement.

Pourquoi ne pas accréditer une définition en lien avec le type d’information posant problème

Une autre manière d’examiner le greenwashing repose sur une classification du type d’information posant problème. On peut ainsi en distinguer trois formes : une information fausse, une omission d’information ou une information vague et ambiguë (1). Cette classification plutôt simple est en réalité peu applicable et concrète, parce qu’elle regroupe de nombreuses pratiques bien différentes. Nous établirons donc les ensembles de pratiques qui mènent ou qui permettent d’échapper à ces trois types de greenwashing.

Notre définition du greenwashing

Pour en revenir à une définition consensuelle du greenwashing, nous proposons de le définir comme l’action de verdir ou donner une image écologique à des entreprises et à des produits qui ne le sont pas, ou pas suffisamment au vu de la communication qui en est faite. Précisons tout de même que nous ne parlons que de communication, et non des performances environnementales des produits ou des entreprises. Peu importe le niveau d’avancement des entreprises dans la transition écologique, le greenwashing se voit partout. Sans connaissance des bonnes pratiques de la communication RSE, il est alors aussi probable d’en faire en étant le champion des écocidaires (2) tout comme le plus primé dans les labels RSE.

Bonne nouvelle pour les entreprises bien avancées, le chemin de l’antigreenwashing est plus simple, plus dégagé, alors que les mauvais élèves de l’impact environnemental devront renoncer à certaines communications, ou transformer leur activité avec des actions RSE concrètes pour pouvoir maintenir des communications qui aujourd’hui induisent en erreur leurs cibles sur la qualité environnementale.