Associé à la profusion jusqu'à l'excès, voire au gaspillage, le secteur du luxe ne se résume plus à une forme superficielle de consommation néfaste pour l'environnement. Aujourd'hui, la tendance est plutôt à la valorisation de l'expérience et des produits durables. Explications.
Dans l'imaginaire collectif, luxe rimait il y a encore quelques années avec bling bling, grosses cylindrées et villas de rêve. Si les apparats de la richesse n'ont pas complètement disparu, le concept de luxe se décline désormais avec repas étoilés, suites royales et plages désertes. Et pour cause : la surconsommation et l'accumulation à outrance sont entrées en contradiction avec l'épuisement des ressources planétaires et le dérèglement climatique. Plus de la moitié de la population mondiale (56%) et plus des trois quarts de la population française (79%) seraient en effet conscients que notre modèle économique arrive dans une impasse néfaste pour la planète.
« L'expérience plutôt que la simple possession » d'après Guillaume Ryckwaert
Aujourd'hui, près d'une personne sur deux dans le monde considère que ses placards sont trop pleins et estime pouvoir vivre mieux en possédant moins. Alors que les tendances de consommation d'hier étaient encore aux fast-foods, à la fast-fashion et au « fast-travel », il paraît vital de questionner nos habitudes afin de préserver la qualité de vie des générations à venir. D'où la nécessité de consommer mieux plutôt que toujours plus, affirme Guillaume Ryckwaert, entrepreneur dans les cosmétiques de luxe et les voitures de collection. « Autrement dit, privilégier l'expérience sur la simple possession », résumait-t-il récemment dans Le Nouvel économiste. « À l'heure du cloud dématérialisé, accumuler des bien personnels à l'obsolescence programmée est aujourd'hui vécu comme un frein à la flexibilité et n'est plus systématiquement synonyme de statut social élevé. »
Le succès de l'économie collaborative et circulaire, d'Airbnb à BlaBlaCar en passant par Le Bon Coin, Drivy ou AlloVoisins, confirme cette véritable « inversion des valeurs », qui privilégie « l'accès, l'usage, à la simple possession matérielle », note l'homme d'affaires. « Les marques, elles aussi, [l']ont bien intégré [et] voient dans l'économie collaborative une manière de réinventer, voire de ré-enchanter un acte de consommation jugé de plus en plus aliénant et culpabilisant. »
Guillaume Ryckwaert déclare entrevoir « une transformation radicale, qui se traduit par une véritable prise de pouvoir du consommateur, désormais mobilisé tout au long de la chaîne de valeur, de la conception au service après-vente. Plus autonome que jamais, le consommateur est placé au centre des stratégies des marques qui, à l'aide de la data et des solutions d'analytics, peuvent maintenant proposer des biens et des services personnalisés à l'extrême. Et s'il est un secteur qui a toujours fait de la personnalisation son atout numéro un, c'est bien celui du luxe... ».
Les millenials mènent la danse
Le luxe écolo-compatible revêt un enjeu considérable dans les années à venir. Les millenials, nés dans les années 80 et 90, sont particulièrement sensibles aux questions environnementales. Ils devraient donc bientôt compter parmi les principaux clients de l'industrie du haut de gamme. En 2025, cette génération représentera 45 % des consommateurs de produits et services de luxe d'ici 2025. Pour cette clientèle de demain, les marques n'hésitent donc pas à dépoussiérer les recettes commerciales qui ont fait leur succès...
Dans le secteur des cosmétiques, les grandes maisons du luxe proposent déjà des produits 100 % naturels et parallèlement des prestations de coaching pour apprendre à se maquiller. Dans l'automobile, la tendance est à location ou à l'achat de courte durée de véhicules de collection. Dans le tourisme, les tours opérators ont quant à eux développé leur offre de voyages « écolos-chics » avec de nouvelles destinations encore non défrichées ou encore des établissements zéro déchets.
L'expérience utilisateur au centre de l'attention des marques
L'essor de l'économie collaborative a engendré celui de l'expérience-client, dans le luxe comme pour le consommateur lambda. Les lieux traditionnels de consommation ? magasins, supermarchés, centres commerciaux ? se sont profondément transformés afin d'offrir plus que la simple vente de biens. Face à la concurrence des plates-formes d'e-commerce, cette révolution se révèle indispensable pour rester attractif auprès des consommateurs. Ces derniers étant davantage friands de produits authentiques, de conseils personnalisés et de services sur mesure, les enseignes sont ainsi de plus en plus nombreuses à proposer des offres privilégiées à leurs clients les plus fidèles (ex. : Ventes privées), des services de livraison ou de collecte (ex. : Drive) ou des expériences immersives dans des magasins-vitrines.
Le must de la consommation consiste à pouvoir tout essayer, personnaliser et commander de chez soi, grâce à des cabines d'essayage virtuelles, des applications de maquillage en réalité augmentée ou encore des « personal shoppers » qui s'adaptent aux attentes précises de leur clientèle. D'après une étude du cabinet Accenture, deux tiers des Français (66 %) seraient plus susceptibles de consommer auprès d'une marque qui leur fournit une expérience personnalisée. À en croire Christophe Marée, directeur marketing chez Adobe France, l'expérience utilisateur est la tendance numéro 1 de l'année 2019.