Decathlon : logo, marques… l’enseigne fait peau neuve !

Decathlon supprime près de 70 marques et change d'identité visuelle

Decathlon fait peau neuve et se dote de son premier logo « Orbite » depuis sa création en 1976. « Nous racontons des histoires. Il est temps pour Decathlon d'accélérer son impact sur le monde », s'est félicitée Barbara Martin Coppola, directrice générale de l'enseigne. Il faut dire que cette dernière, ancienne de chez Ikea, a lancé un vaste chantier marketing pour redorer l'image de l'enseigne. En effet, Decathlon, bien qu'étant la deuxième enseigne préférée des Français, est surtout appréciée, tout comme Action, pour son côté bon marché.

L'enseigne a décidé de simplifier son offre. Et l'on peut dire qu'elle n'y est pas allée de main morte : Sur plus de 70 marques maison proposées, seules une petite dizaine resteront présentes dans les rayons de Decathlon. Parmi elles : Tribord pour les activités nautiques, Btwin pour la mobilité urbaine, et Domyos pour le fitness, ainsi que 4 marques expertes Van Rysel (cyclisme), Simond (alpinisme), Kiprun (course à pied) et Solognac (chasse), qui seront désormais aussi disponibles hors magasins Decathlon. Les habitués de l'enseigne ne pourront ainsi plus retrouver des marques telles qu'Artengo pour les sports de raquette et Wedze pour le ski dans les rayons de Decathlon. L'enseigne vise par là à « renforcer le pouvoir d'attraction de ses marques mais aussi à gagner en efficacité sur le plan de la logistique et de la digitalisation », comme l'explique Barbara Martin Coppola.

Asseoir sa position sur le marché

Avec une croissance de +12% et un chiffre d'affaires de 15,4 milliards d'euros en 2022 dans le monde (4,7 milliards en France), Decathlon, qui est présent dans plus de 70 pays, réaffirme, au travers de son nouveau plan stratégique, sa volonté de consolider sa position de leader face à son principal concurrent : Intersport. Il faut dire que les deux enseignes sont au coude à coude et Intersport, qui a réalisé un chiffre d'affaires de 13,7 milliards d'euros en 2022 et a racheté les 72 derniers magasins Go Sport pour 95 millions d'euros, compte bien détrôner Decathlon.

Au-delà de la modernisation de son image, Decathlon a réaffirmé sa volonté de s'engager dans une démarche écoresponsable. L'enseigne a pour objectif de réduire de 42% ses émissions de carbone d'ici 2030 et d'atteindre la neutralité carbone d'ici 2050. Par ailleurs, Decathlon vise à se démarquer par l'innovation. L'enseigne prévoit d'investir afin de proposer des produits premium à destination des sportifs professionnels, mais aussi une expérience immersive pour ses clients, notamment via son application de shopping en 3D, déjà disponible aux États-Unis. Decathlon avait d'ailleurs réussi à faire parler d'elle suite à l'introduction, en 2014, de son système de caisse intelligente qui utilise des puces RFID, ces dernières permettant de détecter automatiquement l'article déposé dans le sac. Une technologie qui lui a permis de faire progresser son chiffre d'affaires dans tous ses magasins et d'améliorer sa logistique.