La manière de consommer des vidéos a plus évolué en 5 ans que pendant les 25 dernières années. Une accélération d’autant plus prononcée ces 24 derniers mois en raison de la pandémie. De fait, selon une étude réalisée par DV, 39 % des consommateurs au niveau mondial ont admis avoir passé plus de temps à regarder des vidéos ou des jeux video sur mobiles pendant la période du confinement liée à la Covid-19.
Cette évolution s'inscrit dans le prolongement de plusieurs autres changements qui se produisent dans notre industrie : une augmentation de la bande passante et les nouvelles technologies grâce auxquelles nous pouvons télécharger, diffuser et regarder le contenu sur l’ensemble des appareils et plateformes connectées, en particulier sur les médias mobiles et réseaux sociaux. Qu'il s'agisse de formats longs ou de tutoriels, la consommation de contenu est en hausse et ne se limite plus à l’écran TV.
Dans ce contexte, nous devons adapter la manière dont nous mesurons les performances de la vidéo pour les annonceurs.
Pourtant, si la publicité vidéo digitale s'inscrit aujourd'hui dans un cadre très différent de celui de la télévision linéaire dont elle est issue, ses objectifs restent dans une certaine mesure les mêmes. Son objectif est toujours d'inspirer, de susciter l’intérêt, et in fine d'attirer l'attention pour provoquer une action de la part de son public, qui aboutit souvent à un acte d’achat. Mais mesurer avec précision l'attention des consommateurs et la relier à la notion de retour sur investissement peut s'avérer difficile, notamment en raison de la multitude d'appareils, de plateformes et de contenus.
Pour avoir une vision précise de l'attention des consommateurs dans un environnement numérique de sur-sollicitation, il faut pouvoir mesurer au-delà des simples clics, et savoir dans quelle mesure les publicités sont vues et écoutées. À l'ère des écrans tactiles, comment et où les interactions sont le plus susceptibles de se produire ? Ces éléments, ainsi que d'autres facteurs granulaires, peuvent nous aider à mieux comprendre l'attention qui est portée à l’impression digitale pour, au final, engendrer les meilleurs résultats pour les marques.
Rendre la vidéo pertinente à grande échelle
Certains diront que le concept traditionnel du « planning stratégique » autour de la couverture et répétition d’événements spécifiques et incontournables, qu'il s'agisse du Super Bowl aux États-Unis ou de l’Euro de football en Europe, a été bouleversé. La fragmentation et les nouveaux modes de consommation, ainsi que l’usage de différents devices, ont incontestablement fait évoluer les choses.
Il ne s'agit pas seulement de savoir quand les internautes s'intéressent au contenu, mais aussi de savoir de quelle manière ils interagissent avec ce dernier et leur ressenti. Ou, en d'autres termes, comment ils y prêtent attention.
Comprendre ces changements sera essentiel pour créer des expériences vidéo impactantes spécifiques plutôt que de diffuser à grande échelle des messages non pertinents. En optimisant les performances en fonction de ce qui a un impact réel sur l'attention, les marques obtiendront un meilleur retour sur investissement ainsi que des consommateurs plus engagés. Pour y parvenir cependant, la façon dont nous mesurons les performances publicitaires doit évoluer, tout comme la manière dont nous consommons le contenu.
Quand la mesure peut améliorer les performances des campagnes
Affiner et optimiser les campagnes de vidéo en digital, tant sur les réseaux sociaux qui connaissent une forte croissance que sur le web au sens large, est un processus qui se heurte à un défi permanent : la mesure.
Mesurer uniquement les clics et les impressions ne donne pas une vision complète de l'impact réel des campagnes vidéo. Par ailleurs, la disparition des cookies tiers signifie que certaines des techniques de suivi et de ciblage utilisées depuis des décennies deviennent obsolètes.
Ceci peut effrayer, mais il s'agit en réalité d'une opportunité. La vidéo est un format dynamique, et adopter des outils plus dynamiques pour mesurer et piloter ses performances est indispensable.
Comment y parvenir, tout en suscitant l'intérêt des consommateurs, qui sont sur-sollicités, de par les notifications sur les réseaux sociaux ou les contenus disponibles 24h/24h / 7 jours sur 7?
Il est important de commencer à mesurer l'attention et de l'utiliser pour stimuler les performances des campagnes, ce qui est particulièrement crucial dans le domaine de la vidéo. Actuellement, seulement 15 % des publicités vidéo sont écoutées et vues de bout en bout. Ce chiffre tombe à seulement 7 % pour les vidéos sur le web mobile. Toutefois, cela ne signifie pas que les marques n’ont aucun moyen de stimuler activement les performances en se concentrant sur l'attention.
La mesure des paramètres d'attention – telle que la taille de l'écran, l'audibilité, les interactions avec l'écran - peut aider les marques à mesurer l'impact de leurs publicités vidéo. Ces informations peuvent ensuite être utilisées pour affiner les campagnes, identifier les environnements les plus performants et, surtout, optimiser la stratégie média pour attirer l'attention des consommateurs.
Il ne s'agit pas toutefois d'une solution ponctuelle. Ces éléments devraient être continuellement challengés et authentifiés par des solutions de vérification tierces qui peuvent fournir des résultats indépendants, et collaborer avec les différentes parties prenantes pour garantir une meilleure qualité pour l’industrie.
Il est temps d'investir dans l'économie de l'attention
La publicité vidéo va continuer de se développer à un rythme soutenu. Les dépenses devraient atteindre 107 milliards de dollars en 2022, grâce à des applications mobiles comme TikTok, qui a récemment atteint le milliard d'utilisateurs mensuels.
L’amélioration des performances, exige de la qualité autant que de la quantité. À l'heure où les publicités vidéo sont aussi bien faites de courts métrages de 3 secondes que films de 2 minutes, nous devons nous assurer de mesurer les nuances de l'attention qui intègrent ces différents aspects.
Cela signifie qu'il faut reconnaître les failles des approches utilisées actuellement, telles que la disparition des cookies tiers par rapport aux nouvelles exigences en matière de confidentialité et les mesures limitées qu'ils fournissent. Il devient primordial d’obtenir des enseignements significatifs permettant de créer des expériences engageantes. En bref, il faut commencer à prêter attention…à l'attention.