Est-il encore possible pour une entreprise de faire l’impasse sur l’expérience client ? En France comme ailleurs, la satisfaction du client est depuis quelques années au cœur de la stratégie des entreprises. Toutes s’accordent à dire qu’elle est la clé du succès et beaucoup affirment vouloir faire de la CX une priorité. Certaines aimeraient moderniser leur site web quand d’autres souhaitent améliorer la qualité de leur centre de contact ou encore satisfaire les visiteurs en magasin.
Cependant, rares sont celles qui parviennent à mettre en application une stratégie efficace d’expérience client. Ces entreprises sont minoritaires mais dominent leurs concurrents en matière de satisfaction, et prouvent ainsi l’efficacité de la culture client. Comment font-elles ?
Une étude menée auprès de plus de 100 employés basés notamment en France, identifie les pratiques qui distinguent les entreprises performantes des autres. Les enseignements de l’étude sont autant de conseils pour tirer le meilleur parti de chaque interaction, via les différents canaux et tout le long du parcours d’achat.
Etape 1 : être à l’écoute des clients, là où ils s’expriment
Le nerf de la guerre, ce sont les feedbacks clients. Les entreprises leaders l’ont bien compris puisque près de 50 % d’entre elle déclarent extraire des données non structurées des sessions de chat et des communications téléphoniques de leur centre de contact, tandis que plus de 33 % affirment collecter des feedbacks auprès de sites tiers d’avis clients. La première étape d’une bonne stratégie d’expérience client consiste à aller écouter les clients là où ils s’expriment. Pour ce faire, il s’agit de :
- Recueillir les feedbacks et suivre les sentiments des clients. Les leaders dans ce domaine sont 2,5 fois plus susceptibles que les autres de disposer de suffisamment de données pour appréhender l’expérience client de leur marque.
- Rassembler des insights concernant les clients sur le plus de canaux possibles. Les leaders sont 3,3 fois plus susceptibles de donner la priorité à l’augmentation du volume de feedbacks clients qu’ils collectent. Ils utilisent en moyenne plus de trois canaux pour capturer la voix du client, contre seulement 2,4 canaux pour les autres marques.
- Capturer le maximum de types de données d’expérience client, y compris des signaux clients directs et indirects, des données clients structurées et non structurées ou encore des feedbacks aussi bien à l’intérieur de l’entreprise qu’à l’extérieur.
Etape 2 : mobiliser les informations disponibles
Les feedbacks collectés sont une ressource qui, avant d’être exploitée, doit être traitée. Les leaders de l’expérience client s’appuient sur les données pour guider leur priorité et leurs décisions. Il leur est donc nécessaire d’analyser régulièrement les feedbacks de leurs clients. L’étude indique d’ailleurs que 47 % des leaders analysent leurs données mensuellement, contre 27 % des autres enseignes. Pour tirer le meilleur parti des feedbacks clients, il faut :
- Analyser régulièrement l’expérience client de la marque. Les leaders dans ce domaine se démarquent en mesurant et exploitant leurs données clients plus souvent que les autres, et en s’appuyant sur ces insights plus pertinents afin de guider leurs priorités en matière d’expérience client.
- Rendre les données d’expérience client accessibles à l’ensemble de l’entreprise. Les leaders sont près de 2 fois plus susceptibles de donner à leurs collaborateurs un accès direct aux feedbacks clients en rapport avec le rôle spécifique de chacun.
- Se servir des insights d’expérience client pour éclairer les prises de décision par les données. Comparés aux autres marques, les leaders sont 3,5 fois plus susceptibles de faire appel à ces données pour piloter leurs différentes actions.
Etape 3 : investir pour se donner les moyens en interne
La qualité de l’expérience client repose également sur une organisation adaptée en interne. Parfois négligée, voire occultée, la qualité de l’expérience des collaborateurs influe significativement sur l’expérience client. C’est pourquoi il est important de prêter une attention particulière aux équipes. Les collaborateurs se sentent-ils valorisés ? Disposent-ils des outils dont ils ont besoins ? Conscients du lien entre EX et CX, la majorité des leaders de l’expérience client (61 %) déclarent que l’amélioration de l’expérience de leurs collaborateurs et leur fidélisation constituent une priorité stratégique pour les 12 prochains mois, contre à peine 20 % parmi les autres entreprises. Ainsi, passer à l’action en matière d’expérience client signifie aussi investir en priorité dans l’expérience employé afin d’optimiser l’expérience client.
Enfin, les entreprises leaders utilisent les technologies pour offrir une expérience client personnalisée et transparente. Plus de la moitié d’entre elles (54 %) exploitent les données clients pour automatiser leurs actions et assurer un suivi rapide des feedbacks grâce aux technologies, contre seulement 24 % des autres enseignes.
Les entreprises performantes en matière d’expérience client s’appuient tant sur des ressources externes (feedback clients, etc.) qu’internes (collaborateurs, outils...). Les pratiques qu’elles mettent en œuvre leurs assurent un retour sur investissement clair et mesurable. Ces leaders montrent ainsi le lien entre expérience client et performance commerciale, puisque selon l’enquête, elles sont :
- 26 fois plus susceptibles que les autres d’enregistrer une croissance annuelle de leur chiffre d’affaires d’au moins 20 % ;
- 2,8 fois plus susceptibles de réaliser leurs objectifs financiers et d’être considérés comme des entreprises où il fait bon travailler ;
- 3 fois plus susceptibles d’atteindre de hauts niveaux de satisfaction et de fidélisation chez leurs employés.
Il n’a jamais été aussi facile de mettre en place des tactiques efficaces qui font la différence pour les clients, les collaborateurs et l’entreprise dans son ensemble. Celles-ci permettront à toute entreprise de mieux cerner l’expérience qu’elle offre à ses clients afin de l’améliorer en continu.