Pour comprendre et traduire les nouvelles attentes sociales et environnementales de la société, la communication doit elle-même accepter de remettre en cause ses principes de fonctionnement et adopter des pratiques responsables. Le moyen de restaurer un véritable dialogue avec un consommateur citoyen demandeur d'éthique.
Ces dernières années, les consommateurs exigent de plus en plus des producteurs une transparence et une éthique, comme ils le font en tant que citoyens à l'égard de leurs élus. Ils demeurent méfiants envers les discours publicitaires classiques, un phénomène renforcé par l'avènement du web participatif qui suppose un engagement fort et une adéquation entre le discours et les faits, sous peine de subir leur rejet. Il faut désormais démontrer plutôt qu'inspirer.
Un secteur en question
Cette évolution des attentes n'est pas nouvelle mais prend une acuité particulière dans un contexte de crise qui impose aux consommateurs une approche plus réfléchie de leurs achats, privilégiant le rapport économique au rapport affectif. Pourtant force est de constater que le marketing de certaines entreprises continue d'agir sans toujours tenir compte du changement des mentalités. Résultat : le nombre de consommateurs français indifférents à la publicité a augmenté de 7 points en 2013 selon une étude de TNS Sofres et représente désormais 32 % des consommateurs. Ils sont 76 % à la considérer comme intrusive et 50 % agressive voire dangereuse. La profession doit faire face à un feu nourri de critiques alimenté par les associations antipub. Adopter une attitude responsable qui évalue les conséquences sociétales, sociales et environnementales des moyens et outils mis en œuvre et des messages véhiculés, apparaît dès lors comme primordial pour restaurer une confiance écornée, en gardant présent à l'esprit que l'être humain n'est pas qu'une machine à acheter.
Citoyen avant d'être consommateur
Le marketing et la publicité doivent s'adapter à des consommateurs plus matures en attentes d'une véritable responsabilisation des marques et exercer leur métier autrement, de la conception du message à sa diffusion. Communiquer de façon responsable, c'est avant tout s'adresser à la globalité de l'individu, qui est un citoyen avant d'être un consommateur, soucieux de la société qui l'entoure, et conscient de l'influence sociétale et environnementale de ses achats. Prenons donc garde aux valeurs que nous véhiculons et à nos représentations de la femme, des institutions, des rapports sociaux, de l'argent, qui ont évidemment une influence sur l'auditoire. C'est d'ailleurs l'une des forces de la communication publicitaire. La profession a donc une responsabilité de premier plan sur la teneur des messages qu'elle émet. C'est son rôle d'éclairer les marques sur ce plan et de favoriser les changements de comportement en misant sur un discours vrai, porteur de sens, axé sur les usages réels du produit et non sur des promesses factices.
Privilégier de nouvelles approches
Pour arriver à convaincre, les agences doivent se montrer encore plus créatives dans les messages mais aussi dans la façon dont elles tentent de les délivrer en s'ouvrant à de nouvelles approches comme le « Street Marketing » qui instaure une interaction directe avec le consommateur. Plus prosaïquement, elle doit aussi veiller à une écoconception systématique des campagnes en privilégiant les papiers, les encres et colles les plus respectueux de l'environnement, ou en élaborant des packagings multifonctions réutilisables. L'adoption de chartes de bonne conduite, la mise en place de systèmes de contrôle interne ou l'émergence de groupes de réflexion au sein des agences et des annonceurs témoignent d'une évolution salutaire et d'une prise de conscience des enjeux. À l'heure du développement soutenable, la communication responsable ne doit jamais oublier l'individu à travers le consommateur. C'est par une véritable écoute de l'autre et un dialogue équilibré qu'elle favorisera l'instauration d'une relation vraiment authentique, gage d'une confiance retrouvée et de l'épanouissement d'un vecteur essentiel de croissance.