Les techniques auxquelles fait appel le marketing politique, notamment celles d’enquête et de sondage, nécessitent des moyens importants et donc coûteux. C’est pourquoi il est prioritairement utilisé lors des campagnes électorales, par les candidats et partis qui en ont les moyens : les élections se gagnent de plus en plus par la capacité à avoir de l’argent à dépenser pour une campagne.
Comme dans bien d’autres domaines, les États-Unis atteignent des sommets en la matière. C’est ainsi que la campagne des mid-terms d’octobre 2010 a dépassé les 4 milliards de dollars pour l’ensemble des candidats. Ce qui, nous l’avons déjà dit, n’empêche en rien les gouvernants, une fois en place d’utiliser à nouveau le marketing pour faire la réclame, y compris télévisée, de certains aspects de leur politique du moment. D’ailleurs d’après Le Figaro du 23 juillet 2009 l'État n’est-il pas le huitième annonceur français.
Il arrive aussi à un gouvernement ou un autre, d’utiliser le marketing pour se sortir d’une situation politique délicate. Dans une telle circonstance tous font plus ou moins appel aux sondages mais, jusqu’à présent, ce sont surtout les présidents américains qui, en plus des sondages, se sont appuyés sur la technique du focus group.
L’affaire consiste alors à développer des stratégies visant à ce que les mesures envisagées, quelle qu’en soit la nature, apparaissent sous un angle séduisant. Dans la pratique, le focus group fonctionne généralement en deux temps :
– D’abord une étude est menée par un groupe d’experts qui, une fois la question bien précisée et le contexte parfaitement cerné, focalisent (d’où l’appellation) sur les aspects qualitatifs de la communication à engager ;
– Puis le même groupe ou un autre, teste sur un échantillon représentatif de l’opinion l’acceptation des mesures envisagées (les spécialistes parlent alors d’acceptance) et apporte les correctifs nécessaires.
Disons-le tout net, l’objectif du focus group est de contourner les consciences sans que l’opinion s’en inquiète trop. Il est même de faire aboutir des mesures qui pourraient sembler moralement inacceptables ou politiquement incorrectes. Jusqu’à présent seul le caractère plus ou moins épisodique de l’appel à la technique du coup d’éclat médiatico-politique, sous une forme ou sous une autre, distingue vraiment le marketing politique de la propagande inscrite, elle, dans la continuité et la profondeur. Une différence capitale puisque c’est l’inscription dans la durée qui fait que la propagande finit par imposer sa doctrine, ses certitudes, la foi en une cause et l’hostilité envers l’adversaire ou ce qu’il symbolise.
Espérons que cette différence perdurera et qu’à l’inverse la gestion marketing du politique ne deviendra pas le mode exclusif. Faute de quoi le risque de basculement, précisément vers la propagande, deviendrait sérieux, puisque les trois autres caractéristiques de celle-ci sont en effet déjà présentes :
– D’abord le nivellement de la pensée ramenée à quelques idées plutôt simplistes, on appelle ça une doctrine et ses certitudes ;
– Ensuite, la mobilisation de moyens important pour la recherche effrénée du pouvoir et ses attributs, trop souvent devenu une fin en soi ;
– Enfin, la diffusion de convictions très affirmées et, en corollaire, une lutte farouche contre celles de l’adversaire.
En invitant le candidat ou l’élu à se plier avant tout à l’opinion, au diktat de l’électorat potentiel le marketing a changé la portée de la politique. Il a produit des hommes et des femmes formatés suivant les critères sensés être ceux qu’affectionnent les personnes en quête de repères qu’il se donne pour mission de séduire : aseptisation du langage, apparente décontraction, culte de la modernité et de la forme physique, forte prédominance du style sur le fond, importance des petites phrases, rarement spontanées, souvent péremptoires. Et aussi, symbolique des gestes, de la tenue, du look ... Sans oublier l’exhibition de la vie privée pouvant aller jusqu’à l’organisation de véritables séances de voyeurisme pour ensuite mieux s’en plaindre.
Le tout sous une apparente modestie et une simplicité feinte savamment dosée. Dans ces conditions, la question qui se pose devient : Où sont passées la morale, l’éthique et l’égalité, fondement de cette entreprise a priori éminemment humaine qu’est la politique ? Dès lors qu’ils s’en remettent entièrement, ou presque, aux effets du marketing et aux seuls artifices de la communication, le candidat, la candidate, les élus, ne deviennent-ils pas de simples produits ?
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