Le naming, une question de principe

2,45 MILLIONS €
Le naming du Vélodrome rapporte 2,45 millions d'euros par an à l'OM.

Le grand stade Pierre Mauroy de Lille a été renommé "Decathlon Arena", début juin 2022. Le contrat est estimé à 6 millions d'euros sur cinq ans. Partouche avait pourtant proposé 2,5 millions d'euros par an en 2013, soit potentiellement 25 millions d'euros à date contre 12 millions d'euros perçus. Preuve qu'en France, on a encore du mal à faire de la place au privé.

Le naming en France peine à se développer, freiné par les élus, souvent plus intéressés par la réputation de la marque que par les bénéfices. Pour rappel, le naming est le fait pour « un sponsor » de donner son nom à une enceinte sportive : on peut citer parmi les plus connus « L'Emirates Stadium », le stade du club de football d'Arsenal, en Angleterre. Importée des Etats-Unis, ce n'est pas une pratique récente puisque déjà, en 1926, Monsieur Field, industriel ayant fait fortune dans le chewing-gum, faisait apposer son nom à l'ancien Cubs Park, le stade de baseball de Chicago.

Le stade Pierre Mauroy de Lille change enfin de nom...

En France, le grand stade Pierre Mauroy a été renommé "Decathlon Arena", début juin 2022. Le contrat est estimé à 6 millions d'euros sur cinq ans. Or, le stade de Lille devait déjà se nommer autrement il y a quelques années. Le grand stade devait faire l'objet d'un accord de naming, censé alléger la facture de 3,3 millions d'euros. Et c'est le groupe de casinos Partouche qui devait aposer son nom, mais son offre avait finalement été jugée insuffisante et refusée par la maire, Martine Aubry. Le nom de Pierre Mauroy avait donc finalement été donné au stade, même si ce dernier n'était pas un grand fan de football.

Total et Partouche pas assez « politiquement corrects » !

Partouche proposait pourtant 2,5 millions d'euros par an en 2013, soit potentiellement 25 millions d'euros à date contre 12 millions d'euros perçus puisque le Crédit Mutuel, le département du Nord, le Groupe Carrefour et Nacarat ont déboursé à eux quatre 2 millions d'euros par an de 2013 à 2018. La Métropole de Lille a donc dû verser de sa poche 16 millions d'euros pour combler. Il y a un problème en France avec le naming et économiquement pour les clubs c'est dommage ! On peut citer l'Orange Vélodrome. Même si tous les spécialistes du foot disent toujours le Vélodrome, le naming permet au club olympien d'empocher 2,45 millions d'euros bruts par an, sur dix ans, depuis 2016.

Autre exemple flagrant celui de Total qui, sous la pression de la maire de la capitale, Anne Hidalgo, finit par renoncer à sponsoriser les JO de Paris 2024. L'excuse de l’élue : elle refuse l'argent du « diesel », elle qui souhaite interdire les véhicules qui roulent au gazole dans les rues de sa ville. Mais pourquoi ne pas exiger du groupe énergique de communiquer uniquement sur les « renouvelables » ?

Une leçon de pragmatisme

Aux Etats-Unis le naming est chose courante ! Crypto.com, société américaine qui se veut leader des cryptomonnaies, a signé un contrat de plus de 700 millions de dollars sur 20ans (soit environ 662 millions d'euros) pour la nouvelle arena des Lakers et Clippers de Los Angeles. Si à ce stade, il est évidemment difficile de se prononcer sur la capacité de ce sponsor à honorer pendant 20 ans cet engagement, mais le pragmatisme américain est de profiter des 35 millions de dollar annuels aussi longtemps que possible.

Malheureusement en France, on a encore du mal à faire de la place au privé. Pourtant, sans les annonceurs, pas de nouveaux équipements ou davantage d’impôts car les finances publiques ne permettent plus aux collectivités de supporter seules le poids du remboursement de nouvelles infrastructures. Il n'est pas certain que nos élus auraient accepté un tel contrat, preuve s’il en est du déficit de culture « sport business » chez bon nombre de nos décideurs politiques.


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