Les producteurs de contenus font face à une intensification des exigences des téléspectateurs et aux effets perturbateurs des acteurs digitaux sur le paysage médiatique. En s’inspirant de Netflix pour construire leur chaîne de valeur, ils peuvent s’assurer que le contenu qu’ils créent répond aux attentes des publics ciblés, sans pour autant voir leur budget exploser.
Le secteur des médias et du divertissement connaît en effet une véritable course aux contenus, stimulée par les sommes importantes que Netflix et Amazon investissent dans les licences de contenus en ligne et dans la création de contenus originaux, afin d’attirer davantage d’abonnés dans le monde. Comment décrire de façon concrète le modèle Netflix, et ses éléments qui méritent le plus d’être reproduits par les autres producteurs de contenus ?
L’automatisation, la base du modèle Netflix
En tant que géant du secteur du contenu OTT (l’internet ouvert), Netflix mène en effet la charge en matière de contenus vidéo diffusés en ligne et qui rapportent une part importante de revenus. En avril, la société a annoncé avoir atteint 125 millions d’abonnés dans le monde. Cette croissance s’explique par l’augmentation régulière des investissements dans les contenus, et la décision, cette année,d’investir 8 milliards de dollars pour créer un catalogue composé pour moitié de programmes originaux.
Netflix est principalement réputé pour son expérience utilisateur et ses investissements énormes dans la production de contenus originaux ; mais son élément le plus différenciant est sûrement sa chaîne de valeur, qui lui a permis de mener une expansion rapide sur des marchés de niche et régionalisés. Son service de streaming est maintenant disponible dans plus de 200 pays.
Le fait de se concentrer sur des publics de niche a un impact sur la chaîne de valeur du contenu, en matière de volume de contenu nécessaire et de confiance du producteur dans le succès potentiel des contenus créés. Ce défi de taille modifie le regard que les producteurs portent sur le secteur.
Cette chaîne de valeur unique en son genre, scrupuleusement contrôlée et totalement connectée, donne à Netflix une excellente connaissance du coût de production mais aussi de la nature des publics qui interagissent en fonction des contenus, qui lui permet de calculer le retour sur investissement de la production de contenus de manière inédite pour le secteur.
C’est en maîtrisant la chaîne de bout en bout, depuis la production jusqu’à la diffusion et à l’analyse du comportement de l’audience, qu’il est possible de rassembler les données nécessaires à l’optimisation des choix de production.
Pour améliorer la vitesse et l’efficacité de la chaîne de valeur du contenu, il suffit de l’uniformiser et la gérer comme s’il s’agissait d’une chaîne de valeur horizontale simple. Néanmoins, à cause de la fragmentation progressive des publics, les producteurs sont forcés de stocker plus de métadonnées pour fournir un contenu localisé dans un plus grand nombre de régions. Il est clair que la chaîne de valeur du contenu s’est complexifiée, en termes de volume d’actifs média et de nombre de points de distribution finaux. Pour continuer de conquérir les publics, les producteurs de contenus doivent y faire face, sans pour autant devoir augmenter leur budget.
Rationalisation des process et ouverture aux nouvelles technologies
S’aligner sur le fonctionnement de Netflix peut être très bénéfique aux producteurs de contenus, grâce à la rationalisation des process et la gestion plus rapide et efficace de leurs ressources, tout en produisant des données pertinentes et utiles. Cela nécessite tout d’abord de comprendre le workflow dans son ensemble, un travail certes complexe mais nécessaire. Il s’agit ensuite de consolider un workflow en reliant entre eux tous les systèmes et les pratiques. Les producteurs de contenus peuvent, à partir de là, améliorer leur efficacité en automatisant des tâches qui étaient jusque-là effectuées seulement manuellement, via des plug-ins d’intelligence artificielle comme Microsoft Cognitive Services ou Amazon Rekognition.
L'automatisation transforme le secteur des médias et du divertissement : les producteurs de contenus passent d’un process initialement laborieux et manuel, et réduisent de 80 à 90% le temps nécessaire pour régionaliser un contenu. C’est pourquoi l’intelligence artificielle et l’automatisation sont si importants pour conquérir les marchés fragmentés.
Néanmoins, si le système de gestion des actifs média ne communique pas avec les points de distribution et d’ingestion, il devient difficile de tirer parti des capacités de l’intelligence artificielle. Le modèle de plateforme prend alors tout son sens face à ce blocage, en permettant à une entreprise qui gère des actifs média d’y associer facilement de nouvelles technologies, à l’image de la réalité virtuelle.
Avec l’évolution rapide du secteur, les producteurs doivent suivre le rythme avec lequel les nouvelles technologies transforment la façon dont sont consommés les contenus ; c’est le cas des casques de réalité virtuelle et réalité augmentée, qui devraient connaître une croissance de leur marché jusqu’à 80 millions d'ici 2021 selon IDC.
La réalité virtuelle n’est que l’un des formats sur lesquels les producteurs de contenus se positionnent. Néanmoins, si leur chaîne de valeur ne leur permet pas de tester de manière simple la pertinence de nouveaux formats et de nouvelles technologies pour leurs publics et leurs process, ils risquent de se retrouver à la traîne. Leur objectif final est de coller au plus près au mode opératoire d’Amazon et de Netflix, en unifiant leur chaîne de valeur et en facilitant l’intégration de nouvelles technologies comme l’intelligence artificielle et la prise en charge de nouveaux formats tels que la réalité virtuelle.
Netflix a su créer la différence avec les médias historiques, grâce à ses différentes fonctionnalités - intégration de l’ensemble de la chaîne de valeur, fabrication, collecte et analyse des données, utilisation de ces données pour orienter les choix de production et toucher de manière efficace de multiples niches -, et ouvre la voie que les médias vont devoir suivre dans un futur proche.