Solution 2 : L’homme politique, produit d’étalage moderne
Les hommes politiques comme les partis nous racontent tous une histoire pour nous séduire. Ils s’approprient les techniques des marques pour exister au quotidien : campagne virale, affiche de promotion, leaflet de campagne, goodies, concert gratuit, happening … En moins de 7 ans, face à une concurrence extrême, chacun d’entre eux tente de nous vendre un bénéfice citoyen évident : « je suis le produit de l’année, achetez moi ».
Conseillés par des spin-doctors hors pairs, tous n’ont qu’un seul objectif : faire murmurer le «bénéfice produit», susciter le désir de changement, simplifier la vie des consommateurs-citoyens.
Après l’hyperprésidentialisation et la peopolisation du politique, le temps du secret est fini. Comme les marques d’automobiles, la surenchère de se montrer, de se confesser et de se raconter autour d’un storytelling semble identique à tous. Cette tendance a obligé l’homme politique à se réinventer au quotidien. Dans l'ère du solomo, nos politiques affichent leur vie privée et leurs états d'âmes. À coup de off, ils servent chacun une image nouvelle, « plus humanisé », en phase avec le peuple : le nouveau régime Dukan pour François Hollande, le couple amoureux pour Nicolas Sarkozy, ou encore l’homme libre de François Bayrou. Être homme politique en 2012, c’est surtout positionner l’image d’un individu populaire.
Les générations Mitterrand et Sarkozy l’ont compris, avec les années télé, la gestion de l’image est devenue prégnante. Chaque promesse des candidats et des partis sont analysés, décortiqués par les journalistes : le changement pour Hollande ou l’engagement pour le PS, le made in France pour François Bayrou ou la révolution populaire de Jean-Luc Mélenchon.
Bien plus qu’une stratégie sur l’image, 2012 aura été marqué par un retour au réel et à la transparence. Les marques et les politiques doivent répondre à cette nouvelle exigence afin d’entrer en relation avec les Français. Cette nouvelle forme de communication politique oblige alors une évolution vers un nouveau dialogue. Aujourd’hui, les politiques doivent obligatoirement s’adapter pour paraître crédibles.
Solution 3 : L’incontournable stratégie web… et ses limites.
Dans une société victime du web, les candidats français ont alors suivi l’exemple Obama. Pourtant, la stratégie Web n’a pas été un moyen de communication direct avec les internautes mais un moyen de mobilisation pour des opérations classiques : porte à porte, tractage, réunion Tupperware. Une version light d’un intranet pour co-organiser la campagne, un serious game au Modem pour mobiliser les militants les plus engagés. La raison de cette stratégie est sociologique : les internautes qui vont sur les sites de campagnes, accrocs à Twitter et aux vidéos politiques ne représentent pas encore un électorat massif et décisif dans notre pays. En dehors des militants, les Français se sont donc peu mobilisés sur le web. Un paradoxe pour une campagne qui devait être celle d’une nouvelle génération Y, digital native et actrice du numérique.
La campagne n’aura été marquée au final que par de grands coups de communication digne des « Keynotes » de Steve Jobs. Dans une stratégie d’agenda à grande vitesse, les candidats auront davantage privilégié l’image et les phrases chocs que le fond du discours. Durant cette campagne, le Front de gauche et son leader Jean Luc Mélenchon seront même devenu les tribuns populaires aux meetings géants de Toulouse et de la Bastille.
Incarner le renouveau, provoquer un besoin, suggérer l’envie, proposer une alternative : la communication politique innove. A quelques semaines des législatives, Marine Le Pen a par ailleurs déjà modifié le nom de son parti le temps de cette nouvelle élection pour être identifiée de façon positive. Mais quelle sera la prochaine étape ? Suivre les marques ou en devenir une à part entière ?