En recherche constante d’électeurs, les partis politiques explorent de nouveaux canaux de communication, jusqu’à emprunter les techniques des marques : en se dotant d’une promesse, d’un produit iconique, d’une égérie ou encore d’une stratégie de communication.
Autour d’un positionnement régulièrement revu et de nouvelles promesses, la « marque politique » espère ainsi symboliser celles que les électeurs plébisciteront et glisseront dans l’urne. Toujours plus innovant, les partis n’hésitent plus à sortir des sentiers battus. C’est souvent par le biais d’un travail sur le design et la stratégie que le nouveau lien se crée et s’opère.
Solution 1 : Changer de ton pour modifier la perception…
La création de la marque Europe Ecologie en 2009 ou la modernisation du « PCF » sont des exemples prégnants. Rebaptisé « Front de Gauche » autour de Jean-Luc Mélenchon, le parti s’est libéré de son ancienne « segmentation » rendant le communisme populaire et la révolution automatique. Une nouvelle icône, de nouvelles idées… et un nouveau nom. Reste à savoir si le parti oublie son histoire pour promouvoir son leader devenu le produit emblématique.
Tel une marque en crise, un parti politique connaît parfois des difficultés surtout lorsqu’il perd une élection… Pour se relancer, tel le FN après 2007, les partis politiques utilisent de plus en plus les techniques de nos marques favorites pour se moderniser. Souvent les problèmes sont évidents : un discours en décalage avec les aspirations des citoyens, le rejet d’une image connotée, des propositions dépassées… Les partis utilisent alors les procédés habituellement réservés aux marques afin de séduire le plus grand nombre d’électeurs possible : un code couleur, un logo, un slogan, un positionnement, des valeurs, une promesse… Tous ces éléments forment la stratégie de marque, le point commun entre une marque et un parti politique. Le candidat devient l’égérie de la marque et les représentations se montrent unifiées pour nous raconter l’histoire la plus fédératrice.
Tout l’enjeu réside dans le fait de concilier les convictions historiques du parti tout en s’adaptant aux aspirations futures des citoyens. Comme par mimétisme aux marques, le parti doit conserver son style, son ADN, tout en proposant de la nouveauté à son public et l’élargir vers d’autres.
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