En quelques anne?es, les principaux sites d’e-commerce se sont transforme?s en places de marche?, e?largissant ainsi leur offre pour attirer plus de clients. Aujourd’hui, elles trustent les premie?res places dans le classement des sites e-commerce les plus performants. En France, selon la Fevad, les 15 premiers sites e-commerce posse?dent une marketplace.
Et ce mode?le n’est pas l’apanage des pure-players et du non alimentaire : en 2020, Carrefour a ouvert la premie?re marketplace de?die?e aux produits alimentaires, surfant sur la vague du local qui a donne? naissance e?galement a? des places de marche? spe?cialise?es telles que Pourdebon ou Epicery. Avec la pande?mie et la fermeture des magasins, l’engouement pour les marketplaces s’est accentue?. Le boom du e-commerce a pleinement profite? aux places de marche?, dont les revenus ont augmente? deux fois plus vite en 2020 que l’anne?e pre?ce?dente. Si les places de marche? ont tant de succe?s, c’est bien su?r parce qu’elles re?pondent a? un besoin du consommateur : simplifier et acce?le?rer son processus de choix en e?vitant de parcourir plusieurs sites. Tous ces signaux font miroiter un nouvel eldorado aux marques qui ne se sont pas encore lance?es et qui cherchent quelle marketplace de niche elles pourraient cre?er pour devenir un nouveau ManoMano, devenu une licorne en doublant son chiffre d’affaires en 2020. Mais la promesse du « one stop shop » ne s’arre?te pas a? une profusion de choix. Pour re?ussir avec un mode?le marketplace, il faut parvenir a? un subtil e?quilibre entre les exigences des diffe?rents acteurs.
Voici les 4 grandes règles à prendre en considération
Tirer profit du mode?le et e?viter ses pie?ges
Le succe?s observe? du mode?le marketplace prouve les nombreux avantages de celui-ci, mais il est important de mesurer les risques d’une transformation de son site e-commerce en marketplace. La re?ussite d’une marketplace repose en effet sur le subtil e?quilibre de promesses tenues pour les 3 parties prenantes : l’enseigne, les vendeurs et les consommateurs.
Dans cette relation tripartite, le ro?le du site existant est essentiel. La notorie?te? de sa marque, sa cliente?le e?tablie, sa visibilite? apportent de la valeur aux vendeurs. Sa se?lection de produits, l’expe?rience propose?e apportent de la valeur a? ses clients. L’e?largissement de son offre promet donc, pour l’enseigne, l’attraction de nouveaux clients, une capacite? a? tester les tendances du marche? et l’augmentation de ses revenus. Cependant, pour que la marketplace attire des vendeurs, il lui faut anticiper les freins qu’ils peuvent expe?rimenter : la concurrence de visibilite?, la ne?cessite? de rentabilite?, la de?pendance a? la marketplace, etc. Et mettre en place une gestion optimale de l’expe?rience fournisseur. Pour le consommateur, l’augmentation du choix n’est pas suffisante, l’expe?rience de recherche est primordiale et se complexifie d’ailleurs avec l’e?largissement de l’offre. La marketplace ne doit pas perdre de vue son ro?le de commerc?ant, doit savoir adapter son merchandising, mais aussi rester exigeante sur la se?lection de son offre a? la vente. Sans prendre en compte ces risques, l’enseigne peut voir ses cou?ts de gestion augmenter, ses performances diminuer et la promesse d’augmentation de revenu s’envoler.
Comment re?pondre aux attentes des clients ?
Une pande?mie qui a bouscule? les habitudes de consommation, des acteurs marketplaces qui imposent leurs standards et des nouvelles ge?ne?rations avec d’autres sensibilite?s qui deviennent consommateurs : le monde change tre?s vite et les attentes des clients aussi. Il est important d’y rester attentif et de prendre en compte quelques e?le?ments cle?s pour assurer le succe?s d’une marketplace. Beaucoup de consommateurs et particulie?rement les jeunes ge?ne?rations, ont de?sormais pris l’habitude de de?marrer leurs recherches de produits sur les places de marche?s leaders, Amazon en te?te. Une habitude acquise gra?ce a? l’offre ple?thorique, aux livraisons rapides et des retours produits irre?prochables. Cependant, l’expe?rience client au moment du choix sur ces plateformes peut e?tre une limite... ou une opportunite? ! Car cette nouvelle ge?ne?ration, la ge?ne?ration du « Now » n’attend pas. Un chargement instantane? de vos pages et de la recherche devient donc indispensable, mais aussi la pertinence des premiers produits affiche?s. Ces articles doivent re?pondre a? l’envie d’achat du client, ce pour quoi il est venu sur la marketplace, malgre? un nombre de re?fe?rences et de cate?gories souvent gargantuesque. Le risque e?tant de perdre le visiteur... La personnalisation semble donc e?tre la cle? pour satisfaire le client, mais il convient de ne pas tomber dans les pie?ges qu’elle nous tend... Car si elle est n’est pas pertinente, elle risque d’e?tre de?ceptive pour le client. Pour une marketplace, le volume de produits et de cate?gories rend impossible de construire a? la main des re?gles de personnalisation sur l’ensemble du parcours. Les technologies d’IA permettent de re?pondre a? ce proble?me gra?ce a? des me?canismes d’individualisation du parcours d’achat base?s sur le comportement de chaque client.
La marketplace : un site e-commerce avant tout
Devenir une marketplace ne doit pas dire se transformer en une plateforme fourre-tout, un grand bazar sans identite?. Il est primordial pour devenir marketplace de rester, avant tout, un (e-) commerc?ant ! Les basiques du commerce doivent donc e?tre renforce?s. La profusion d’offres est une opportunite? pour le consommateur, mais il peut tre?s rapidement e?tre coince? dans le Messy Middle, un e?tat ou? le tri entre l’ensemble des informations lui est difficile et rend impossible l’acte d’achat. La se?lection des produits doit rester qualitative, l’accueil du client personnalise?, les recommandations de produits individualise?es et le client doit e?tre guide? sur votre site e-commerce, jusqu’au produit qu’il souhaite acheter. C’est aussi en luttant contre les freins a? l’achat en ligne que vous resterez commerc?ant. Assurez a? chaque client la re?putation du fournisseur, e?tre transparent sur les cou?ts de livraison et surtout, une expe?rience magasin-en-ligne fluide et agre?able ! Mais le commerce c’est aussi assurer ses marges, et dans le cadre d’une marketplace, l’exercice peut devenir difficile. Les marges re?alise?es par une marketplace sont en moyenne 3 fois moindres que celles d’une activite? e-commerce classique. Cette marge est de?pendante du taux de commission pre?leve? sur les ventes, en moyenne de 10 %. Il est donc ne?cessaire d’assurer l’attractivite? de la marketplace pour l’ensemble des parties, mais surtout de pre?server ses propres ventes pour ne pas faire chuter ses revenus.
Enfin, la marketplace est une mine de donne?es tre?s pre?cieuses. Il est important de collecter, restituer et utiliser ces donne?es, a? la fois pour approfondir votre connaissance client, orienter vos axes strate?giques, mais surtout, pour ame?liorer l’expe?rience de vos clients au sein de leurs parcours d’achat.
L’expe?rience client est clé
Les marketplaces connaissent un succe?s croissant et paralle?lement, les temples de l’hyperconsommation ne se?duisent plus. Pre?s de la moitie? des clients de la ge?ne?ration Z d’Amazon se sentent coupables apre?s leur commande. Une opportunite? existe donc pour des marketplaces plus vertueuses, plus spe?cialise?es et dont le merchandising repose sur une expe?rience de proximite?. Le local est aussi une des tendances du e-commerce, le consommateur e?tant sensible au destin des fournisseurs locaux et a? son empreinte carbone. Il est donc important de le prendre en compte au moment de la se?lection des fournisseurs de votre marketplace. D’autres e?volutions notables doivent e?tre garde?es en me?moire pour re?ussir sa marketplace, comme l’influence toujours plus importante des re?seaux sociaux sur la fide?lisation et les conversions, la croissance d’utilisation du vocal que ce soit a? l’aide d’assistants vocaux ou sur smartphone, ou encore la ne?cessite?, pour les clients, d’avoir d’une expe?rience omnicanale rode?e. Par ailleurs, sur une marketplace, l’enjeu principal reste la facilite? d’acce?s a? l’offre. Avec un choix toujours plus grand, la plupart des consommateurs se dirigent vers le moteur de recherche pour trouver leurs produits : la navigation devient presque impossible quand le choix est immense. La? ou?, en quelques mots, le moteur de recherche est capable de proposer une se?lection pre?cise de produits de?sire?s.
Mais pour que cette recherche soit une re?ussite, il est ne?cessaire de proposer instantane?ment les bons produits, dans chaque contexte client, peu importe la pre?cision de leur recherche. Dans le cadre d’une marketplace, s’appuyer sur des technologies d’intelligence artificielle de?die?es au e-commerce est ine?vitable. Elles permettent de traiter l’imposant volume du catalogue et d’analyser les signaux faibles provenant des comportements de vos clients pour mieux comprendre ce qu’ils de?sirent et leur proposer des produits ade?quats.