Le secteur français du retail a le vent en poupe, et poursuit sa croissance, avec une hausse qui a atteint 1,4 % entre février et mars 2022. Avec 61 % de la GenZ qui déclarent oublier une marque si elle n’est pas présente en ligne, l’étude menée en 2021 par Keyrus laisse pressentir un avenir résolument digital pour le retail. C'est d’ailleurs en partie pour cette raison que les spécialistes du marketing du retail se voient attribuer d'importants budgets digitaux. En effet, qu'il s'agisse d'inciter les consommateurs à se rendre dans les magasins ou à acheter en ligne, le retail est plus que jamais axé sur le numérique.
Cependant, les approches de la publicité digitale ne sont pas toutes égales. Et face à la multiplication des plateformes et des campagnes, les consommateurs sont aujourd'hui frustrés par le ciblage intrusif. Alors que des moteurs de recherche comme Google Chrome suppriment l'utilisation de cookie tiers, ce qui contribuera à terme à résoudre ce problème, il est temps pour les retailers de profiter de ce momentum et prendre de l'avance sur leurs stratégies digitales alliant la diffusion de publicités attrayantes dans tous les environnements, tout en respectant la vie privée des utilisateurs.
Voici trois conseils pour y parvenir.
Évitez les approches intrusives en personnalisant le contexte et le contenu
L'emplacement où apparaît une publicité est aussi important que son contenu, et si les retailers sont liés à des contenus offensants, les consommateurs en prendront note. En effet, une étude menée par DoubleVerify, en collaboration avec Harris Poll, a révélé que 90 % des personnes interrogées s’accordent pour dire qu'il est de la responsabilité d'une marque de s'assurer qu'elle ne diffuse pas de publicités à côté de contenus répréhensibles.
Pourtant, si les fake news et les discours haineux ne conviennent pas à toutes les marques, dans le monde diversifié du retail, un sujet proscrit par une marque (par exemple, le sport) peut être acceptable pour une autre.
Cibler les publicités pour qu'elles apparaissent à côté de catégories de contenu spécifiques, qu'il s'agisse de rumeurs sur les célébrités ou de résultats de football, est la clé d'une stratégie digitale réussie. Cette approche contextuelle stimule l'engagement. En effet, une étude menée par DoubleVerify en 2020 a montré que 69 % des consommateurs du monde entier sont plus susceptibles de s'engager avec des publicités qui sont contextuellement pertinentes au contenu qu'ils regardent. Mais alors, comment cela fonctionne-t-il ?
Les entreprises de ciblage contextuel s'appuient sur les centaines de types de contenu définis par l'Internet Advertising Bureau (IAB) et utilisent des outils tels que l'intelligence artificielle pour "lire" et organiser le contenu digital dans ces catégories, qui permettent ensuite aux retailers de recentrer leurs publicités sur du contenu pertinent pour leurs marques.
En utilisant une stratégie de ciblage contextuel dans leurs publicités, les retailers ont un meilleur contrôle sur l'emplacement où apparaît leur marque, évitent les contenus inadaptés et peuvent ainsi optimiser les performances.
Mais il ne s'agit pas seulement de préserver et de renforcer l'image de marque. Il s'agit également de permettre aux retailers d'impliquer leurs clients tout en évitant une approche trop intrusive, avec des publicités qui vous "suivent" partout, associée généralement au suivi via les cookies.
Protégez votre investissement dans la publicité vidéo sur différentes plateformes
L'utilisation de la TVC (télévision connectée) a fait un bond dans le monde entier. En Europe, l'adoption de la TVC a augmenté de 30 % depuis début 2020, et quatre ménages sur cinq possèdent désormais une TVC. Il s'agit non seulement d'un vaste public que les retailers peuvent cibler, mais les recherches suggèrent aussi que les publicités télévisées sont désormais la deuxième source de confiance des consommateurs pour s'informer sur les nouveaux produits.
Cela dit, les réseaux sociaux et le M-commerce (mobile commerce), même s'ils ne sont plus nouveaux, restent des plateformes de croissance essentielles pour les retailers, les acheteurs dépensant plus que jamais sur leurs smartphones. Et le dénominateur commun entre ces environnements est la vidéo. En effet, les impressions vidéo sur le web mobile ont augmenté de 104 % rien qu'en 2021, et les téléphones représentent les appareils qui connaissent la plus forte croissance en tant que plateforme d’achat.
En résumé, la vidéo, quel que soit l’environnement, devrait être une priorité pour les retailers. Cependant, avant d'investir dans la vidéo, les retailers doivent s’assurer d’avoir un budget qui correspondra à leurs besoins.
Le blocage de publicités frauduleuses, dangereuses ou inadaptées côté vidéo a longtemps été un défi en raison de la complexité des normes technologiques utilisées, et des difficultés à catégoriser le contenu vidéo à grande échelle. Mais cela commence à changer avec les progrès de la catégorisation du contenu par l'IA, et les nouvelles approches de tagging de publicités vidéo.
En plus de s'adresser aux fournisseurs de solutions, les organismes sectoriels tels que l'IAB peuvent fournir des ressources utiles aux retailers pour qu'ils s'informent sur les opportunités et les risques de fraude liés à la vidéo.
Adoptez un respect de la vie privée en ligne en mesurant l'attention, et non grâce au suivi
Chrome, Safari et Firefox limitent désormais la quantité de données que les annonceurs peuvent collecter, et les mesures en faveur de la protection de la vie privée doivent être saluées. Cependant, les retailers doivent encore mesurer l'impact de leurs publicités, puis les optimiser, afin d'amener les clients au stade final du funnel.
Comme nous l'avons vu précédemment, les solutions de ciblage respectueuses de la vie privée, comme le contextuel, font partie de la solution. Et quand il s’agit de mesurer cet aspect contextuel, il faut faire entrer en jeu l’attention. La mesure de l'attention s'établit en évaluant des dizaines de signaux de données (sans avoir besoin de suivre les individus) pour comprendre deux éléments clés de l'attention : l'exposition et l'engagement. Examinons de plus près ces deux éléments.
Les points de données de l’exposition comprennent la proéminence et l'intensité d'une publicité (comme la part de l'écran qu'elle occupe ou son degré d'audibilité par exemple).
L'engagement concerne la manière dont un utilisateur appréhende la publicité (s’il clique dessus, s’il la fait défiler ou s’il la survole par exemple).
En suivant ces points de données, les retailers pourront non seulement mesurer l'impact de leurs publicités digitales, mais aussi les affiner et les améliorer. Si un utilisateur fait défiler ou coupe le son d'une publicité avant que le logo du produit ou de la marque n'apparaisse, les spécialistes du marketing peuvent ajuster leur atout créatif, par exemple en ajoutant des sous-titres ou en ouvrant la publicité avec un logo, pour s'assurer que les informations cruciales aient un impact maximal.
La mesure de l’attention est donc essentielle pour les annonceurs, non seulement pour savoir s’ils ont atteint les indicateurs clés de performance de leur campagne, mais aussi pour optimiser et stimuler leurs performances digitales, le tout dans le respect de la vie privée.
Le retour du retail
Dans la lignée de l’envolée réalisée en mars, 2022 marque l'année du retour du commerce de détail.
Pourtant, même si de plus en plus d'acheteurs se rendent dans les magasins physiques, les retailers devraient porter leur attention sur leurs stratégies digitales.
Plus les annonceurs sont contextuellement pertinents, mieux ils sécurisent leurs investissements dans les différents environnements, et meilleure sera l'expérience des consommateurs. En s'associant à de bonnes solutions, tout cela peut se faire tout en rendant la publicité respectueuse de la vie privée, et en s'alignant sur ce que les consommateurs veulent vraiment - être ravis et inspirés, et non harcelés et frustrés.