Dans l'univers du luxe, le service prend aujourd'hui de plus en plus d'importance, au point d'être à parfaire autant que les créations elles-mêmes. Le luxe est l'incarnation d'une essence, d'une culture, d'un patrimoine. Plus que toute autre industrie, il s'adresse à l'humain et à ses émotions. Des émotions créées lors de l’achat que le digital et les nouvelles technologies devront désormais prolonger au-delà de la boutique…
Du produit roi au (service) client roi !
Il y a encore quelques décennies, les produits de luxe se vendaient en jouant sur la qualité et le caractère d’exception de ces objets. Dès les années 90, des marques fortes ont changé la donne : il ne s’agissait plus seulement de proposer de beaux produits ; il fallait également cultiver l’identité et la valeur de sa marque. A partir des années 2000, le luxe a commencé sa révolution : il est devenu indispensable de créer une expérience d’exception en boutique pour conduire à l’acte d’achat. Aujourd’hui, force est de constater que même l’alliance de la qualité du produit, de la désirabilité de la marque et de l’expérience en boutique ne suffisent plus. La perception du luxe change, et 34% des clients attendent d’une maison qu’elle leur propose également des services de grande qualité.
Une approche VIP qui se démocratise grâce à la donnée
Les enseignes grand public proposent aujourd’hui de nombreux types de services online et offline, et les clients se sentent donc logiquement en droit d’en attendre encore plus des marques de luxe. L’enjeu est de taille : s’adresser à l’humain et à ses émotions à travers le digital et se différencier dans un monde ultra-numérisé. La personnalisation est devenue monnaie courante dans nombre d’industries. Historiquement liée à l’artisanat et au luxe, elle est désormais proposée pour tout type de produits. Elle est rendue possible par une fine analyse des données clients, permettant des recommandations de plus en plus précises. Par exemple, en étudiant la fréquence d’achat de ses clientes régulières, Sephora est capable de les contacter au moment même où elles sont à court d’un produit.
Le service après-vente se fait lui aussi de plus en plus performant. Celui d’Apple est exemplaire : en cas de problème sur un appareil, le client se voit proposer un service de support en ligne, qui lui permet d’envoyer l’appareil en réparation ou de prendre rendez-vous pour le déposer à un Apple Store. Le client a ensuite la possibilité de suivre chacune des étapes en ligne et d’être informé du délai de réception de sa pièce.
Plus surprenant, les autres industries s’approprient même le traitement des clients VIP, d’ordinaire réservé au luxe. Ainsi, Orange a développé Parnasse, une marque premium dédiée à ses clients les plus importants, qui bénéficient de services exclusifs et d’une équipe d’experts à leur disposition. Des évènements dans les lieux les plus prestigieux de Paris sont mêmes organisés pour présenter les dernières nouveautés en matière de technologie.
Les frontières avec le luxe s’estompent, et les services d’exception ne sont plus forcément là où on les attend.
Faire passer l’émotion du réel au virtuel…
Quelles sont les armes du luxe pour se distinguer ? Comment ces grandes enseignes peuvent-elle faire la différence ? Dans toute maison de luxe, le cérémonial d’achat est un processus rodé dont le but est de faire naître l’émotion liée à la marque et à ses produits. Le processus fonctionne bien et assure un accompagnement adéquat du client du début jusqu’à la fin de sa visite. L’enjeu est donc de transformer et d’adapter ce processus au digital.
Pour que la satisfaction du client perdure, les marques peuvent jouer sur 3 grands axes, qui peuvent chacun se traduire par nombre de services potentiels. Connaitre le client grâce à la base de données et ainsi programmer sa venue, accéder à son historique pour faciliter les conseils et communiquer directement avec lui via smartphone. Rassurer l’acheteur, le luxe doit offrir une expérience après-vente irréprochable via des services en ligne pour suivre d’éventuelle réparation, proposer des extensions de garanties et programmer des rachats. Et enfin, le processus doit faire rêver, pour prolonger l’émotion née au moment de l’achat avec par exemple des applications intelligentes.
Si la tâche est grande pour arriver à une stratégie de services structurée, les marques de luxe ont déjà prouvé – mais souvent de façon ponctuelle – qu’elles savaient être à la hauteur.