Importé des Etats-Unis, le Black Friday aura lieu cette année le 27 novembre. Depuis son arrivée sur le marché français en 2014, il s’est imposé : +465% du volume global de commandes en ligne entre 2016 et 2019, d’après une étude de Webloyalty Panel de 2019. Le Black Friday sonne le début d’un pic d’activité pour les enseignes qui se déroulera jusqu’aux fêtes de fin d’année pour finir autour du 20 décembre, date butoir permettant de garantir une livraison pour Noël. En pleine crise sanitaire, force est de constater que les ventes en ligne sont une solution de choix pour de très nombreux consommateurs. Deux questions se posent alors : comment optimiser le processus de livraison face à l’afflux des e-commandes en fin d’année, et comment améliorer l’expérience client tout en privilégiant le sans contact dans une logique de distanciation physique ?
Le e-commerce en 2020 : un contexte d’essor sans précédent
Ce n’est un secret pour personne : l’année 2020 ne ressemble à aucune autre. Le contexte sanitaire actuel impacte fortement les habitudes de consommation : seuls 10,8% des Français ont l’intention de se rendre en magasin pour effectuer leurs achats à l’occasion du Black Friday cette année (étude Emarys). Pour dynamiser leur activité dans cette période particulièrement tendue, les marques sont plus que jamais amenées à intensifier leur activité e-commerce. Celle-ci a franchi la barre symbolique des 100 MD€ de chiffre d’affaires en France en 2019. Le e-commerce représente aujourd’hui près de 10% des ventes du commerce de détail[1], entrainant avec lui une augmentation significative (+20%) du nombre de colis à livrer. Avec le besoin de distanciation sociale pour lutter contre la propagation du virus, cette croissance, trame de fond depuis plusieurs années, est aujourd’hui décuplée. Pour les entreprises, cela implique de repenser le parcours client pour répondre à ses attentes (réactivité, proximité, bon rapport qualité-prix, etc.), tout en respectant les mesures sanitaires en vigueur. En 2020, moins de lèche-vitrine ou de files d’attente en boutique, les achats de fin d’année vont devoir se réinventer, et la logistique (livraison/retours) doit suivre !
Vers un glissement de l’achat physique vers le 100% Click & Collect ?
La plupart des enseignes n’ont pas attendu la crise pour entamer leur transformation et les innovations fleurissent depuis plusieurs années pour booster toujours plus la satisfaction client. Le Click & Collect et les services de drive ont notamment le vent en poupe. Ils permettent d’offrir au consommateur un service personnalisé : choix du lieu du retrait, autonomie, rapidité, simplicité, économies sur les frais de livraison. Aujourd’hui, 38% des Français l’utilisent déjà (étude Fevad). C’est deux fois plus qu’il y a 5 ans. Après avoir effectué son achat sur le site e-commerce d’une enseigne, le client peut choisir dans quel point de vente il souhaite le retirer, souvent auprès d’un comptoir dédié ou grâce à des consignes colis installées directement dans les magasins. Ces dernières présentent plusieurs avantages non négligeables tant pour les enseignes que pour les consommateurs : elles offrent au client une grande autonomie et leur évitent les files d’attente aux caisses ou comptoirs, et elles permettent aux magasins d’optimiser l’espace nécessaire à la conservation des colis (en toute sécurité) et de libérer les opérateurs de caisse de la charge et du stress liés au retrait des colis.
Gain de temps, proximité, autonomie… les clients désertent-ils pour autant les achats en magasin ? Pas vraiment, car grâce à une logistique adaptée, leur venue en boutique reste un moment agréable au cours duquel ils peuvent s’ils le souhaitent bénéficier de conseils personnalisés et découvrir de nouveaux produits. Pour les entreprises, la mise en place d’une stratégie de Click & Collect permet ainsi d’effacer les frontières entre vente physique et vente numérique. Online et offline s’associent pour un parcours client qui devient omni canal.
Vente à distance et livraison : comment anticiper le rush de fin d’année ?
La fin d’année est l’occasion pour les marques – qui ont souffert des différentes fermetures et restrictions liées à la crise sanitaire – de terminer 2020 sur une note plus positive. Au-delà de la performance intrinsèque du site e-commerce qui doit être en mesure de supporter la charge supplémentaire liée à la hausse du trafic, elles doivent anticiper cette période de tension pour répondre au mieux à la demande. Comment ? D’un point de vue logistique, il s’agit d’anticiper la hausse des demandes afin d’assurer une gestion des stocks efficace en veillant à la disponibilité des produits et en évitant les ruptures de stock qui allongeraient de manière significative les délais de mise à disposition. Pour que les services de Click & Collect restent performants, les enseignes doivent aussi prévoir l’augmentation du volume de colis à gérer en magasin, sans oublier de prendre en compte les retours plus nombreux occasionnés par des opérations promotionnelles séduisantes. D’un point de vue organisationnel, il convient d’anticiper la hausse de la fréquentation en magasin avec la mise en place de parcours clients dédiés pour les retraits et/ou des modules de consignes à colis adaptés au flux et à l’espace disponible en magasin. En logistique comme ailleurs, la performance repose sur la planification et la capacité d’adaptation des enseignes et des équipes.
La crise de la Covid-19 ne fait qu’accélérer une tendance qui existe depuis plusieurs années et mettre en lumière l’efficacité de certains modes de retrait des commandes en ligne, particulièrement sécurisés et sécurisants comme le Click & Collect associé à une solution de consigne à colis automatique ou encore les services de drive. Alors que la reprise économique montre ses premiers signes de frémissement, les enseignes sont sur le qui-vive pour répondre efficacement au pic de saisonnalité numérique qui s’annonce fin 2020. La balance online/offline est en train de trouver un nouvel équilibre, permettant aux marques de se concentrer sur ce qui fait leur valeur ajoutée : le conseil client et le lien social, que ce dernier soit développé en boutique ou à distance.
[1] Fédération e-commerce et vente à distance : https://www.fevad.com/wp-content/uploads/2020/07/FEVAD-RA-2020-CHIFFRES-CLÉS-V7-min.pdf