Même si les JO de Londres sont vécus par tous comme un moment de liesse générale, le Comité d'Organisation Londonien veille très strictement à ce que la « marque Olympique » soit utilisée en respect de la légalité. Une pression qui ne fait pas que des heureux...
« Tu ne voleras point les symboles des JO de Londres 2012. » Et tu n'utiliseras point les mots « olympique », « olympien » ou encore « olympiade ». Sauf bien sûr, si ton entreprise est un sponsor officiel de l’événement, comme Coca-Cola, Visa ou encore McDonald’s. Alors que les Jeux ont commencé, le Comité d’Organisation Londonien (LOCOG) a bien l’intention de surveiller toutes les tentatives d’utilisations non légales de leurs phrases, dessins et modèles protégés par la loi. Ce sont en tout 280 policiers de la marque qui errent dans les rues de Londres et vérifient ce genre de violations. Le message est clair : la marque olympique est la nôtre et la nôtre seulement. La loi britannique de la propriété intellectuelle soutient d’ailleurs leur revendication.
Les termes dont le comité détient les droits, même pour des mots comme « Olympix » sont protégés par une série de marques déposées et liées à des « Lois Olympiques » qui ont été votées en 2006. Et le logo officiel des Jeux de cet été est la propriété exclusive du LOCOG, acheté au cabinet de conseil Olins Wolff pour la somme de 400 000 livres sterling (511 000 euros) en 2007.
Le prix élevé de l’emblème, ainsi que la gestion agressive de la marque, depuis son inauguration officielle il y a cinq ans, est ce qui symbolise le mieux la valeur croissante du « produit Olympique ». Le monopole de la vente de frites, tenu par McDonalds dans le stade Olympique, ou l’avertissement de Sebastien Coe, président du comité d’organisation olympique, visant à ne pas porter de T-shirts Pepsi ou de baskets Nike, démontrent cette volonté de protéger les Jeux Olympiques de toute tentatives de marketing insidieux. Tout est fait pour traquer les marques qui veulent tirer parti des Jeux sans payer pour un parrainage.
Un « effort » qui a soulevé pas mal de questions à Londres. Beaucoup de gens remettent en cause la moralité d’une telle répression sur les petits commerces. Cette application très stricte a causé beaucoup d’énervement, surtout chez les vendeurs et les propriétaires de magasins alimentaires, dont les tentatives d’associer avec créativité leur activité avec l'évènement des Jeux Olympiques ont été condamnées.
D’autres en revanche, voient la gestion du LOGOG comme justifiée. Mark McDonalds, un correspondant en Asie pour le International Herald Tribune qui a couvert huit Jeux Olympiques donne son avis à Global Post.
Il explique que ces stratégies de protection peuvent paraître arrogantes, il y des menaces plus importantes qui pèsent sur la marque olympique, et qui justifient des réactions vives. « Il y a des attaques beaucoup plus graves sur la marque, et le Comité Olympique a été très actif à ce sujet. Cela fait partie du capitalisme. Les gens sont trop souvent contrariés par cela, car ils pensent que les Jeux Olympiques concernent les sportifs amateurs, et l’idée d’un sport plus pur et sans enjeux ».
A la manière des précédents comités olympiques, le LOCOG essaie de rendre le spectacle encore plus impressionnant que celui d’il y a quatre ans. Ce qui exige plus d’argent des sponsors, qui demandent plus de protections en retour. Dont actes.
Écrit par Brennan Murray
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