Dans le luxe comme ailleurs, ce qui intéresse un patron n'est pas où il vend aujourd'hui, mais où il vendra plus demain.
Dans la haute horlogerie suisse, par exemple, ces terres promises sont regroupées derrière l'acronyme BRIC. Initialement, il correspond à Brésil, Russie, Inde et Chine. Aujourd'hui, on y adjoint volontiers les Etats ayant, eu aussi, une croissance à deux chiffres que l'on estime pérenne. C'est ce que l'on croyait jusqu'au 15 août.
Où est passé le plan B ?
Depuis cette date, devises et cours de bourse de ces pays sont en chute libre. La descente la plus médiatique fut celle de l'Inde, mais bientôt imitée de près par la Malaisie, la Thaïlande ou encore l'Indonésie ou la Turquie. Problème : le luxe horloger est pris de court et n'a pas de plan B.
Il faut avouer à sa décharhe que tous les indicateurs étaient au vert. Par exemple, un micro-Etat comme Hong-Kong absorbe à lui seul près d'un cinquième (en valeur) des montres suisses exportées (18,1%) – deux fois plus que le marché d'export suivant (Etats-Unis, 9,9 %) !
Hélas, Hong Kong semble rassasié et boude ses Rolex et autres Patek Philippe. Tous en Chine ? La Suisse y croit toujours, mais la chute des garde-temps helvètes qui y sont exportés refroidit aussi les plus téméraires : presque -10% en un an. Sur une valeur globale du 1,13 milliard de francs suisses (près d'un milliard d'euros) que ces exports représentent, il y a de quoi prendre peur. Reste la Russie, mais qui n'est pas épargnée : -2,6 %.
Dans ces conditions, le second groupe de BRIC était une séduisante alternative pour les manufactures de montres suisses. Hélas, le constat est le même : Thaïlande (-1,4 %), Turquie (-12,6 %), reculent de la même manière. Où le luxe horloger va-t-il désormais pouvoir s'exporter ?
Home sweet home
Les indicateurs de la confédération marquent, depuis quelques mois, une curieuse tendance : ce sont les pays européens les plus sinistrés qui se consolent de leur instable économie...dans l'ultra-luxe suisse !
Ainsi, l'exsangue Espagne se prend d'amour pour la haute horlogerie (+14% d'imports de montres suisses entre 2012 et 2013), idem pour le Portugal (+27%), avec une incroyable palme à près de + 52% pour la Belgique.Les fonctionnaires européens dans l'hémicycle de Bruxelles passeraient-ils tant de temps que ça à regarder le temps passer qu'il leur faudrait tous une montre suisse ?
Au final, la relocalisation en Europe des exports de montres suisses pourrait avoir un effet boule de neige des plus bénéfiques : si la tendance se confirme, le Vieux Continent redeviendrait à la fois le principal point de vente du luxe horloger, dont il est déjà le premier... fabricant mondial.