A qui profitent les soldes ? Officiellement bien-sûr aux consommateurs. A les voir se précipiter dans les points de vente, il est vrai que l’illusion « de la bonne affaire » est crédible. Malgré la crise, devant certains points de vente l’assaut vers les rayons était en ces premiers jours de soldes, une réalité. A se demander même si pour certains produits, on pense en premier lieu au textile, les consommateurs n’étaient pas en situation de pénurie ou n’avaient pas subit soudainement un changement anatomique majeur qui les poussait à « devoir » changer de pointure ou de taille.
Mais à y regarder de plus près ou paradoxalement en prenant du recul, les soldes apparaissent comme ayant pour moteur de liquider les invendus (Baudrillard, 1970, la société de consommation). Elles représentent donc bien une technique marketing permettant de réguler le marché, et ce pas forcément en faveur de la demande. N’oublions pas que c’est l’offre, qui d’une certaine manière et dans le cas des soldes, c’est très clair, agit sur le marché en premier et qui, de par cette situation, détient ainsi un certain pouvoir. Les consommateurs achètent-ils en cette occasion des soldes, des produits dont ils ont vraiment besoin ? Le doute peut être largement partagé.
Les soldes représentent donc bien un moyen de dynamiser des marchés de plus en plus atones en raison de la crise économique. Elles permettent de faire coup-double : liquider les stocks coûteux et améliorer la trésorerie des entreprises. Sans oublier, car cela existe, la mise opportune (pour l’offre) sur le marché au moment de cette période, de collections spéciales permettant d’augmenter le chiffre d’affaires.
Mais dans ce contexte difficile, la stratégie des soldes peut se révéler contre-productive. En effet, pendant cette période « discount », les consommateurs ajustent leurs comportements d’achat en s’habituant à des prix bas voire très bas, ce qui peut fausser leur regard sur le « vrai prix » du produit visé. En quelque sorte, les soldes pourraient apparaître comme des armes à court voire à très court terme. La question reste posée en ce qui concerne leur influence sur un laps de temps plus important, mais heureusement pour les marchés, il y a d’autres moyens et en premier lieu, la mode (Barthes, 1967, le système de la mode). Celle-ci permet artificiellement de créer les besoins des consommateurs (Dosquet, 2005, Créer du sens en marketing) tout en maintenant l’illusion du contraire dans leur esprit.
Finalement, pensées comme régulateur de marché, les soldes pourraient donc se révéler aller à l’encontre de cet objectif et concourir à amplifier la crise du commerce en général, mais heureusement ou malheureusement, tout dépend du point de vue, d’autres armes existent.