Pour réussir leurs périodes de soldes, les enseignes et sites d’e-commerce doivent déployer des stratégies de prix efficientes. Intégrer une grande variété de données et utiliser des outils adaptés sont des prérequis à cette démarche.
Chaque année les périodes de soldes sont des moments clés pour les enseignes, commerçants et sites d’e-commerce. Et cette année les soldes d’hiver, qui se tiendront du 9 janvier au 19 février, seront particulièrement attendues par les commerçants, soucieux de rattraper leurs pertes des mois de novembre et décembre. Ainsi, ils devront écouler leurs stocks et le faire dans les meilleures conditions tarifaires pour tenter de combler les déficits des fêtes de fin d’année. Plus que jamais ils seront donc contraints de jongler entre commercialiser leurs produits et le faire aux meilleurs prix. Une opération complexe qui nécessite de prendre en compte de nombreux éléments comme les rabais pratiqués par les concurrents, mais aussi la volatilité des prix en ces périodes et les exigences des consommateurs. La question récurrente qui se pose alors à tout bon commerçant est : comment estimer le meilleur prix pour s’assurer de gros volumes de ventes ?
Soldes : un cadre législatif drastique
Que dit la loi ? Les réductions de prix devant être effectives pendant la période des soldes, il est formellement interdit de jouer à augmenter les prix avant la période pour les ramener ensuite à leur niveau initial. Ainsi, le prix de référence ne peut excéder le prix le plus bas pratiqué au cours des 30 derniers jours précédant le début de la période de soldes. La revente à perte est quant à elle exceptionnellement autorisée pendant la période des soldes.
Les éléments constitutifs d’un prix en période de soldes
Comment alors élaborer sa politique tarifaire en période de soldes ? Premier volet : procéder à l’analyse des données internes à l’entreprise. Ainsi, il est important de recueillir tous les prix pratiqués sur les produits au cours des mois précédents la période de soldes afin de se prémunir contre tout manquement à la loi. Cette étude doit porter aussi bien sur les prix commercialisés en magasin, sur le site internet, sur l’app mobile, sur les réseaux sociaux ou sur les sites de revendeurs et doit intégrer toutes les offres promotionnelles réalisées tout au long de l’année. Ensuite, il est pertinent d’étudier l’historique des ventes réalisées sur la période de soldes l’année précédente : quels produits, à quels prix et par quels canaux de distribution (site internet, magasin, app mobile…) ont été les mieux vendus. Troisième point : analyser toutes les données relatives aux stocks. Une façon d’affiner les prix en fonction du volume des produits à commercialiser.
Outre les données internes à l’entreprise, les data externes doivent être étudiées. Quels sont les prix pratiqués par les concurrents pour les mêmes références ou gammes de produits ? Quels sont les produits les plus recherchés sur Google, dans les comparateurs de prix, sur les réseaux sociaux… Il est également pertinent pour certains articles de collecter des données relatives à la météo, à une actualité ayant une incidence sur un comportement achat comme la coupe du monde ou un jeu vidéo à la mode ou encore à des youtubeurs ayant pignon sur rue. La période des soldes étant un moment propice à la volatilité des prix, réaliser cette veille régulièrement, voire en temps réel, permet de réajuster sa grille tarifaire en fonction des fluctuations.
Troisième volet : déployer une politique cohérente de baisse des prix basée sur la stratégie de la marque et les objectifs de vente. Cela sous tend l’élaboration d’une politique tarifaire harmonieuse entre les canaux de distribution, les catégories produits, les marques, les lieux, les segments clients. Selon les objectifs de l’enseigne, le prix peut prendre en compte les coûts de production (prix le plus bas), la production et distribution (prix moyens), voire le gain pour l’enseigne (prix le plus haut). Attention toutefois à ne pas faire des réductions non maîtrisées, par la vente massive de produits soldés.
Dernier volet enfin et non des moindres, la prise en compte de l’effet psychologique des soldes sur les clients. En ces périodes, ils doivent être convaincus de faire une bonne affaire pour passer à l’acte d’achat.
Des outils adaptés pour élaborer le meilleur prix
Tous ces paramètres constituent un véritable casse-tête pour les commerçants et enseignes, notamment ceux dotés de tableaux Excel. Aujourd’hui il existe des outils permettant d’intégrer l’ensemble de ces paramètres - données internes, données externes, variabilité des prix- et de les associer à des outils d’IA et de machine Learning pour automatiser et optimiser encore davantage ces processus. Associés à des outils de KPIs, ces solutions permettent de repérer les meilleures ventes et donc le tarif optimal par canal de distribution.
Sachant qu’aujourd’hui les consommateurs sont plus sensibles à la bonne affaire qu’à la marque, les enseignes et sites d’e-commerce ont tout intérêt à déployer une stratégie leur permettant d’élaborer une politique de prix associant les contraintes de l’entreprise et les attentes du marché.