Certaines activités sont gourmandes en capital et doivent donc s'amortir sur un chiffre d'affaires important. Or Le marché français reste étroit pour amortir ces frais de développement. Et cela vaut pour les entreprises de toutes tailles.
La réussite à l'export est nécessaire :
· Car les marchés sont mondiaux et que des concurrents bien implantés sur des marchés étrangers peuvent facilement nous concurrencer en profitant d'une base plus large.
· La rentabilité de l'entreprise reste insuffisante en se basant sur le seul marché français ; le niveau d'investissement pour rester dans la course sera insuffisant s'il reste assis sur une base de vente trop étroite.
L'export, un marché souvent différent
Après deux ans d'intensification de nos prospections et actions, quelques conclusions peuvent déjà être tirées de nos actions à l'export.
Tout d'abord, la mise en place d'une activité export va bien au-delà d'une simple traduction des produits et des plaquettes. Pour s'adapter au marché américain, il a fallu tenir comptes de spécificités importantes, par exemple :
· Si le marché français est très sensible à la qualité des données des produits alimentaires, le marché américain est lui beaucoup plus sensible à la représentation informatique des procédés de fabrication.
· De même la notion de productivité est un élément important aux USA ; l'élimination de tâches administratives par la constitution d'un référentiel centralisé est une notion importante.
La façon d'aborder le marché en termes de prospection est assez différente également. Si les industriels français sont sensibles à une approche directe, les distances imposent de travailler différemment sur le marché US. La mise en place de séminaires packagés sur internet (webinars) est déterminante pour prospecter le marché et introduire son entreprise sur un marché nouveau ou elle est inconnue.
Les Webinars permettent de se constituer une base de prospection qui commence, au bout de deux ans à être solide.
Une opération qui demande de la patience
Le marché n'attend pas l'arrivée d'une entreprise comme un sauveur, quelle que soit la qualité de ses produits.
Un travail considérable et de longue haleine est indispensable pour adresser un marché nouveau :
· La traduction des logiciels et des plaquettes est évidemment nécessaire. Mais avoir une démonstration adaptée aux enjeux du marché, pertinente, sans aucun écran (les quelques écrans « en dur » qu'il faut aller chasser dans l'ensemble du produit) représente un travail complémentaire significatif.
· Il faut obtenir un premier client sans avoir aucune référence locale ; c'est un défi car cela suppose que l'entreprise soit très crédible sur son marché. La formation des équipes locales pour obtenir cette crédibilité est évidemment un facteur important.
· Une fois la commande obtenue, il faut également que le client soit satisfait, ce qui représente encore plusieurs mois d'efforts. L'offre doit être suffisamment mâture pour que le premier client soit satisfait, surtout lorsqu'elle est complexe.
· Une fois les premiers clients obtenus, il faut ensuite déployer l'offre sur le marché.
L'investissement réalisé sur un marché nouveau demande donc de la patience et un investissement humain continu. Pour conclure, j'ajouterai ces quelques principes simples, pour toute entreprise souhaitant exporter son activité :
· Dynamiser les ventes d'un ordre de grandeur « raisonnable »
· Eviter d'engager des frais disproportionnés
· Augmenter la notoriété et la visibilité internationale de l'entreprise