N’importe quel retailer vous le dira, les mois de novembre et décembre marquent une période phare à ne pas manquer. À titre d’exemple, pour les jouets, plus de 60 % du chiffre d’affaires de l’année est réalisé sur cette période. C’est dire combien la période est cruciale.
Deux mois pour séduire et réussir… Ça paraît court. Et si tout se jouait désormais sur seulement quelques jours ?
Des journées de promotion qui brassent des milliards
Dernièrement, à l'occasion du fameux Single's Day (ou « Double 11 » pour 11 novembre) - la fête des célibataires en Chine - Alibaba a de nouveau fait grand bruit cette année en enregistrant un nouveau record : 25 milliards de dollars de chiffre d'affaires générés en ligne en 24 heures. En 2016, cette journée avait représenté environ 15 % de son chiffre d’affaires annuel.
Si la Chine bat aujourd’hui tous les records, les Etats-Unis ne sont pas en reste, puisqu’ils sont les premiers, il y a près d’un demi-siècle, à avoir institué la sacro-sainte journée dédiée à la consommation : le Black Friday. Il a lieu chaque dernier vendredi du mois de novembre, soit le lendemain du repas de Thanksgiving. Cette journée a été rendue célèbre tant par l’ampleur des promotions pratiquées – jusqu’à 90 % pour certaines enseignes – que par l’hystérie qu’elles provoquent auprès des clients qui s’arrachent les produits bradés dans les magasins. En 2014, près de 134 millions d'Américains, soit 40 % de la population, avaient réalisé leurs achats de cadeaux de fin d'année ce jour-là, pour un montant de plus de 50 milliards de dollars.
Plus récemment, les commerçants en ligne ont imaginé le Cyber Monday, pour permettre aux acheteurs qui n’avaient pas pu trouver « la bonne affaire » en magasin le vendredi, de pouvoir bénéficier d’opérations promotionnelles toutes aussi intéressantes en ligne, le lundi suivant. En 2016, l’opération a rapporté 3,4 milliards de dollars aux e-retailers aux États-Unis.
Le poids du digital et du mobile de plus en plus important aux Etats Unis
Cette dynamique passe notamment par le e-commerce qui a augmenté de pratiquement 22 % aux États-Unis en 2016 par rapport à l’année précédente (soit 3,34 milliards de dollars). Le mobile a quant à lui acquis une place de choix, puisque pour la première fois dans l’histoire du retail aux Etats-Unis, le m-commerce a dépassé le milliard de dollars de chiffre d’affaires en une seule journée.
Le Black Friday, un évènement majeur en France depuis quelques années maintenant
Le Black Friday est devenu en France un temps fort de l’année… notamment pour les retailers qui y voient une façon de lancer en grande pompe la période des fêtes. En 2016, environ 15 millions de Français avaient déjà participé à la grande braderie, soit 3,7 millions de plus qu’en 2015, pour un montant total dépensé de 735 millions d’euros. Et l’engouement devrait encore s’accentuer cette année puisque près d'un urbain sur trois envisage d’y participer.
Le Black Friday à la française, des spécificités notables
En France, ce n’est pas dans la rue que le phénomène a commencé mais sur le web. Importé en 2013 par les pure players, notamment Amazon, cela se ressent toujours quatre ans après dans les intentions d’achat. Cette année, les consommateurs souhaitent majoritairement profiter des réductions via Internet - premier canal d’achat à 63 % (+15 points vs 2016).
Mais nos enseignes « traditionnelles » et historiques jouent le jeu. Et c’est déjà le branle-bas de combat alors que le Black Friday n'est pas encore (vraiment) là, les promotions sont déjà nombreuses, avec une semaine entière de promotions (jusqu'au Cyber Monday) ! Boulanger a lancé sa « Black Friday Week », Carrefour et Rue du commerce leur « Semaine du Black Friday », la Fnac et Darty proposent la « Black Friday avant-première ».
D’un point de vue Produits, bien que très marquée High-Tech et Téléphonie à l’origine, la catégorie de produits qui est plébiscitée par les consommateurs est le prêt à porter (40 % des intentions d’achat), devant les produits high-tech (30 %) et la téléphonie (24 %).
Retailers - les facteurs clés de succès pour réussir son Black Friday… et sa fin d’année
Séduire et réussir en quelques jours, tel est l’enjeu imposé par l’évènement. Mais pas facile de se distinguer et d’assurer une expérience sans couture dans un contexte où les concurrents redoublent d’initiatives, où le trafic et les flux s’intensifient, et où les attentes des consommateurs sont fortes.
Pour relever les défis, il faudra compter sur :
Une communication travaillée et une cohérence omnicanale – Communiquer en amont est clé. Sachant que 70 % des clients d’une enseigne visitent son site web avant de se rendre en magasin, il paraît évident qu’Internet est une vitrine à travailler pour l’occasion. Page d’accueil personnalisée, compte à rebours, catalogues intéractifs, call to action impactants… autant de possibilités pour mettre le Black Friday à l’honneur et capter des ventes… à condition de tenir sa promesse aussi en magasin.
Un site mobile optimisé – Vous l’aurez compris, la part des achats sur appareils mobiles devrait être importante à l’occasion de cette période. Les hypothèses les plus hautes circulent autour de 40 % des ventes en ligne. D’où l’importance de se doter d’un site optimisé pour les appareils mobiles.
Un dispositif de livraison et de vente renforcé et adapté – Dommage de recruter si l’expérience délivrée est mauvaise, notamment d’un point de vue livraison. En magasin, avec une forte affluence attendue, le risque de temps d’attente rallongé est grand. Le service Clic & Collect est une des réponses possibles, à condition là aussi d’une expérience irréprochable.
Une stratégie d’achat dédiée – Compte-tenu des volumes, les distributeurs doivent anticiper ces opérations et en faire un vrai levier de différenciation, tant par l’offre que par les remises. Cela nécessite une négociation spécifique comprenant aussi la gestion des risques (retour fournisseur) en cas de non ventes.
On l’aura compris, les enjeux sont importants. Le Black Friday est un rendez-vous à ne pas manquer pour lancer la période des fêtes, séduire de nouveaux consommateurs et fidéliser une clientèle en quête de bonnes affaires. Pour les acteurs traditionnels, le défi est grand de repréempter la scène retail face à des pure players, à l’origine de l’événement, et qui toujours plus audacieux, s’affirmeront potentiellement aussi demain au travers de points de vente physiques.
Finalement, le Black Friday est une formidable répétition qui permet aux enseignes de démontrer leur capacité à optimiser leur mix Marketing, de renforcer leur dispositif logistique, de travailler leur présence omnicanale avec une part toujours plus importante du digital. Dès lors, nul doute que les grands gagnants du Black Friday seront également les grands gagnants de demain.