Cet article initialement publié le 18 février 2019 vous est proposé en « Best-of » pendant l’été 2019. Lors de sa première publication il a été consulté par 5644 lecteurs.
Magasins, applications, réseaux sociaux, emails, SMS… Les campagnes marketing doivent aujourd’hui être multicanales pour toucher un maximum de consommateurs pendant leur parcour client. Cependant, des entreprises ont des difficultés à gérer tous ces canaux à la fois. Si certaines plateformes - comme les réseaux sociaux - requièrent en partie de l’instantanéité pour rebondir sur l’actualité, d’autres reposent sur une gestion rigoureuse et précise. C’est notamment le cas des campagnes d’emailing, qui doivent s’appuyer sur quatre étapes clés pour être couronnées de succès.
Utilisation réfléchie des technologies
La digitalisation a rendu les clients versatiles, exigeants, et en recherche constante d’engagements personnalisés. Dans un souci d’efficacité, les organisations recourent souvent à l’automatisation pour individualiser leur campagne d’emailing. Bien que très pratique, cette technologie doit néanmoins reposer sur des bases solides pour être pertinente. Il s’agit notamment de bien prendre en compte les clics, ainsi que les URL et pages vues par le consommateur, pour en tirer le meilleur parti possible.
Ainsi, créer du contenu adéquat avec l’automatisation suppose que :
- Le logiciel d’emailing marketing soit intégré à des outils d’analyses ;
- Les résultats des campagnes soient ensuite mesurés pour obtenir des données pertinentes de performance ;
- Les informations clients alors collectées soient utilisées pour personnaliser encore davantage les campagnes à venir.
Arriver à bon port
Une fois les efforts susmentionnés déployés pour toucher son public, l’email doit arriver à bonne destination ; et non, par exemple, atterrir malencontreusement dans le dossier des courriers indésirables parmi les milliers d’emails qui resteront non lus. En outre, la collecte massive de données personnelles en ligne, opérée ces dernières années, a incité les pays à mettre en place des législations, telles que le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) en mai 2018 au sein de l’Union Européenne. Leur objectif est de réglementer davantage cette pratique, le stockage et l’utilisation de ces informations sensibles. Par conséquent, le respect de certains procédés - comme la segmentation, le nettoyage des boites de messagerie et l'authentification - permet de garantir que les courriers électroniques parviennent à leurs destinataires.
Une approche multicanale…
Chaque email marketing envoyé à un client compte, en particulier depuis l’entrée en vigueur du RGPD et l’obligation d'obtenir le consentement préalable des destinataires. Il est donc essentiel de maximiser les efforts, en limitant les activités chronophages et en tirant profit le plus possible des outils et informations à disposition. Par exemple, l'intégration du système de messagerie à l’application CRM peut éliminer la saisie manuelle de données, afin de les consolider dans une base de données unique. De plus si des informations client sont stockées sur diverses applications professionnelles, il est judicieux d’intégrer l’outil d’emailing à ces dernières, pour faciliter et améliorer les échanges avec les clients.
... qui fait la part belle au mobile
Les consommateurs du monde entier utilisent de plus en plus leur smartphone pour se renseigner sur une marque, la comparer avec ses concurrents, échanger avec le service client et acheter des biens ou services. Il est donc crucial de garder les utilisateurs mobiles à l'esprit lors de la rédaction d'emails marketing. En effet, selon une étude récente, l’email est le levier commercial préféré de 67 % des « mobinautes ». Le contenu doit donc non seulement s’adapter à tous les terminaux – ordinateurs, tablettes, smartphones -, mais être également pleinement engageant sur un petit écran. En fonction du secteur et du public visé, il est aussi recommandé d’intégrer des vidéos et du contenu ludiques, comme des quiz ou des sondages par exemple, afin d’apporter une valeur ajoutée. Mieux encore, permettre au destinataire de commenter les campagnes marketing via email représente une invitation à l’échange ; et montre la capacité d’écoute de l’organisation et sa prise en compte des commentaires, en vue d’améliorer ses pratiques et sa relation client.
Une campagne d’emailing reste un moment fort dans le parcours d’achat d’un client qui peut motiver son passage à l’acte ou non. Il s’agit donc de marquer les esprits et de mettre en avant son offre de la manière la plus pertinente possible ; tout en respectant la législation et en s’adaptant aux terminaux utilisés par les clients. Le message a alors toutes ses chances d’arriver à bon port et de participer aux 76 % de clients en France abonnés à une newsletter qui ont déjà acheté un produit ou un service en ligne en cliquant sur le lien présent dans le mail.